It’s the marchetta, stupid

I restauri migliori sono quelli che non si notano. Questa settimana il New York Times ha messo online il “restyling”, del suo sito internet, un’operazionne che ha impiegato 60 persone a tempo pieno tra grafici, programmatori, designer. Il team del Times ha fatto un lavoro raffinato, durato mesi, lungamente atteso, ma il rischio è che il visitatore casuale, quello che sul Times ci va una volta ogni tanto, del cambiamento del sito non si accorga nemmeno. Bisogna avere una certa dimestichezza con il vecchio stile per notare il gran lavoro sotterraneo fatto dai “restauratori”, che hanno deciso di modificare la home page con qualche pennellata discreta, e concentrarsi sulle pagine degli articoli: grazie alle condivisioni sui social, più di metà dei visitatori del Times arrivano agli articoli senza passare dalla home – e per altri siti di news il numero di quanti bypassano la pagina principale è ancora maggiore.

Una delle novità più importanti è anche una delle meno evidenti. Mercoledì nella home page del sito, sotto alla sezione degli editoriali, ha fatto capolino una casella bordata di blu con il logo di Dell, produttore americano di computer. Dentro c’era il link a un articolo il cui titolo ricorda perfettamente l’understatement del Times: “For Women Entrepreneurs, Mentors Help Bridge the Gap”. E’ il primo passo del giornale verso il nuovo idolo del marketing online, il “native advertising”, quella forma di pubblicità in cui un’azienda paga per scrivere un articolo (spesso redatto con tutti i crismi, nel pezzo di Dell non ci sono riferimenti diretti all’azienda) pensato apposta per la testata che lo ospita. A differenza del vecchio pubbliredazionale, il native advertising è personalizzato e più subdolo, a volte è difficile distinguerlo dal normale contenuto del giornale. Si dice che dentro al Times il dibattito tra la redazione sia stato straziante: per molti “cedere” a questa pubblicità nascosta significava vendere le pagine del giornale, seppur digitali, al miglior offerente. Il compromesso (lodevole, ché della pubblicità i giornali hanno bisogno come dell’aria, purché sia chiaro che di pubblicità si tratta) è stato rendere ben visibile la differenza tra contenuto editoriale e promozionale. Per ora il compromesso regge, i contenuti pubblicitari sono ben segnalati come tali, ma è il primo passo del Times (presto seguirà il Washington Post) su una strada dove a stravincere è Forbes, che di segnalare i contenuti pubblicitari non si fa grande scrupolo e che concede brand e spazio sul proprio sito a 1.200 contributor (scrittori di articoli marchettari) a fronte di 45 redattori. Il lettore è costretto a navigare tra finti articoli per trovare qualcosa di scritto da un giornalista. Ma il modello funziona alla grande. Forbes ha più visite del Wall Street Journal e di Businessweek, nel 2013 il suo traffico è aumentato del 30 per cento.