Ora la trasformazione generazionale sta investendo Mtv via Internet

Internet ha colpito ancora. L'ultima vittima è nientemeno che Judy McGrath, 58 anni, simbolo fin dal 1981 di Mtv, tv di riferimento per i giovani e i giovanissimi americani (e non solo) fino all'irruzione dei social network e dei negozi virtuali di Apple che hanno rivoluzionato il business della musica. E così Judith, la musa del rock che divide le serate con Neil Young o Michael Stipe dei Rem, ha fatto la stessa fine di altri veterani del grande network, caduti come birilli nel corso dell'ultimo anno di fronte alla concorrenza del Web, che ha obbligato Mtv a puntare sui reality e gli sceneggiati, archiviando la stagione ruggente dei videoclip. “Non a caso – dice al Foglio Antonio Campo Dall'Orto, presidente di Mtv Italia e vicepresidente per l'Europa – il primo a salutare Judith è stato Bono degli U2. Mtv è stato il punto di riferimento delle band per più di una generazione. Logico che gli U2 piuttosto che i Rem si chiedano dove stiamo andando. Internet ha prodotto una frattura netta nel mondo della musica”.

La tv, insomma, non è più regina: le scelte si fanno via “download”, vuoi quelli nel negozio virtuale di Apple oppure con un click pirata sulla grande rete. E così, addio ai videoclip che facevano tendenza, quelli che oggi corrono semmai su You Tube che intercetta gli spot pubblicitari. E la tv, per resistere, cerca di adeguarsi al passaparola dei social network. “La tv mette in onda il racconto della vita per stare al passo con Internet – sintetizza Dall'Orto – la rete, insomma, ha imposto la sua democrazia anche alla tv”. Scelta obbligata perché, intanto, sono cambiati gli equilibri del tempo libero: la televisione continua a detenere la leadership assoluta, ma la rete avanza nei gusti del pubblico. Spesso il più appetibile dal punto di vista pubblicitario. E non solo: perché dietro i consumi ci sono le tendenze che un tempo nascevano su Mtv e oggi sempre di più spuntano su blog e social network. Già, tra le reti televisive, a detta degli esperti, Mtv è tra le più esposte all'offensiva della rete che l'ha costretta a cambiar pelle per non perdere appeal presso i 54 milioni di teenager e di under 30 che l'hanno eletta a tv del cuore. Una sfida che la McGrath ha affrontato e vinto in questi anni, a giudicare dai dati dell'ultimo bilancio Mtv che segnala una forte ripresa dei risultati economici e degli ascolti dopo la forte caduta dello share nel 2008/09. Merito del “piano Marshall elettronico” lanciato da Judith per catturare giovani e giovanissimi grazie a una pioggia di messaggini elettronici sui cellulari, la trasmissione massiccia di video sui canali on line e significativi investimenti nell'industria dei videogame.

Ma la vecchia Mtv, enclave del rock nell'impero di Viacom, non aveva più la forza per imporre la propria diversità dentro l'impero di Sumner Redstone, il terribile Paperone che a 87 anni governa con il pugno di ferro un colosso dei media secondo solo a quello di Rupert Murdoch. E che non ha ancora perdonato McGrath e Tom Freston per essersi fatti soffiare proprio dallo Squalo, nel 2005, Myspace, allora marchio forte del Web. Redstone, sei anni dopo, non ha dimenticato quella sconfitta che gli brucia ancora. E così, dopo aver liquidato senza troppi complimenti Freston che stava a Mtv fin dalla nascita, il boss ha dato i pieni poteri al suo avvocato, Philip Daumann, che si è rivelato un manager con i fiocchi nel mondo dell'entertainment, addirittura il più pagato nel mondo del business americano: tra stock option e bonus, 84,3 milioni di dollari nel 2010. Sembrava che Judith la creativa potesse convivere con l'avvocato meglio pagato del pianeta, sacrificando qualche serata rock, comprese le battaglie civili delle sue band (per i diritti dei gay, contro le armi da fuoco o la discriminazione razziale) a vantaggio di reality e di fiction. Ma l'incanto si è rotto quando Redstone ha imposto che andasse in linea un nuovo reality, “Electric Barbarella”, che narra le peripezie di una band di cinque avvenenti fanciulle a caccia di successi. Una vera schifezza, avrebbe detto la Mc Grath che ha dato le dimissioni dodici ore dopo il debutto del programma. Senza ricevere un grazie, dopo 31 anni, dal vecchio leone, figlio di un impresario teatrale, che pensa di avere in tasca la formula del successo anche ai tempi del Web.

Ma, al di là dell'episodio, l'uscita di scena di Judy McGrath segna la fine di un'era leggendaria nella storia della tv, inaugurata alla fine degli anni 70 quando il produttore esecutivo Robert Pittman lanciò una novità destinata a far epoca: dare al pubblico, grazie alle possibilità offerte dalla nascente tv via cavo, l'occasione di pronunciarsi sulla musica trasmessa in tempo quasi reale. Insomma, è sotto le insegne di Mtv che è stata sperimentata la “quasi” interattività, arma poi affinata sotto i cieli di Internet. Non solo una novità tecnologica, quanto l'avvio di una piccola rivoluzione culturale che prese il via quando Pittman offrì, nel 1981, a Judy McGrath, giovane provinciale squattrinata che per sopravvivere a New York collaborava con le agenzie pubblicitarie, di innovare il linguaggio della tv. Il talento creativo di Judy è stato un ingrediente essenziale del successo dell'emittente, che in breve tempo divenne il punto di riferimento del rock. Fu Judy, grande ispiratrice delle campagne politically correct degli U2, a dare la spinta decisiva alla carriera di Madonna e Michael Jackson che decollarono come star mondiali grazie ai video trasmessi da Mtv, network condannato a cambiare pelle. Un po' per colpa di Internet, un po' perché – nota il docente di marketing della New York University, Peter Gelder – l'età non risparmia nemmeno i miti: “Mtv – ha scritto l'accademico – ha superato i trent'anni . E sta per scoprire quant'è difficile diventare un'industria matura senza invecchiare”.