I tormenti della Apple tra crescita, diatribe e risarcimenti

Applicazioni gratis, pace con i rivali di Nokia e sindacati in casa: per Apple è un momento di umiltà. A partire nelle ultime settimane dalla marcia indietro dal lucroso sistema che costringeva i più grossi editori del mondo a passare, per vendere i loro abbonamenti online, esclusivamente tramite l'App Store della Apple: con il dettaglio non insignificante che la società di Cupertino si prendeva il 30 per cento dell'operazione. Un po' troppo, e i primi a ribellarsi sono stati gli inglesi del Financial Times, che hanno creato una finta App attivabile da Internet senza passare dal negozio Apple. Poi ci si sono messi gli americani del gruppo Time (che hanno ottenuto che i propri utenti abbiano accesso gratuito alla relativa applicazione), poi mentre la rivolta stava dilagando il gruppo di Jobs ha deciso di arretrare.

Decisione su cui ha pesato anche il timore di incorrere in pesanti sanzioni antitrust. Per la stessa ragione due giorni fa Apple ha chiuso con un accordo segretissimo una vicenda legale vecchia di due anni con il colosso rivale Nokia. La casa finlandese ha lanciato 46 cause relative a brevetti industriali che le sarebbero stati copiati: dal sistema di illuminazione alle caratteristiche “touch” dello schermo. Due giorni fa, la decisione di chiudere la vicenda: l'accordo prevede che per ogni iPhone che uscirà dalle catene di montaggio di Apple, una piccola percentuale dovrà andare a Nokia. Si calcola circa 500 milioni di dollari, non molto per un gruppo che nel 2010 ha accumulato una liquidità di 16,59 miliardi, eppure per Apple abbassarsi ad ammettere di aver copiato dei brevetti è una novità assoluta.

Altre novità riguardano gli Apple Store, i luoghi di vendita (ma anche di culto) della Mela, che oggi sono 326 e occupano 30 mila dipendenti: in primis le dimissioni del responsabile dei negozi, Ron Johnson, che andrà a guidare i centri commerciali J. C. Penney. Seconda novità è che qualcuno vuole portare nella Mela addirittura i sindacati: un dipendente di San Francisco, tale Cory Moll, ha appena fondato una “Apple Retail Workers Union”, che grazie ai soliti Twitter e Facebook potrebbe anche prendere piede.

Anche perché – come ha spiegato ieri il Wall Street Journal – i motivi ci sarebbero: ai commessi Apple viene chiesto infatti molto di più che non a normali venditori. Devono essere chierici, fare proselitismo ma con discrezione. La liturgia prevede cinque comandamenti: sii sempre leale al marchio; non essere negativo; mai cercare di vendere a tutti i costi, ma riconoscere i bisogni inconsci dei clienti; vietato commentare le indiscrezioni su nuovi modelli in arrivo o guasti-difetti di prodotti a marchio Apple; vietato tenere blog e diffondere informazioni sul Web. Poi c'è la formula esoterica “A.p.p.l.e.” che nel manuale di vendita recita: Approccia i clienti con un caldo, personalizzato benvenuto; prova educatamente a capire i loro bisogni; presenta una soluzione che il cliente possa comprarsi oggi stesso; limitati ad ascoltare, senza confermare né smentire, quando qualche cliente “emozionale” (cioè molesto) cita rimostranze o problemi o fa confronti con qualche concorrente; e ricordati un caldo invito a tornare. Il risultato di questa strategia è che mentre nel 2009 in America le vendite al dettaglio erano in calo del 2,4 per cento, gli Apple Store hanno aumentato le vendite del 7 per cento. E i negozi di Steve Jobs realizzano un fatturato per metro quadro che è cinque volte quello dei concorrenti. I commessi però vengono pagati come in tutte le altre catene di informatica; anzi meno, perché non dovendo vendere a tutti i costi non prendono nemmeno i premi produzione.