Leggere il catalogo Ikea e capire le rivoluzioni delle economie occidentali

Uno dei tanti segnali dell'autunno imminente è sicuramente la presenza dei cataloghi Ikea sotto casa che ingolfano la cassetta delle lettere o che giacciono impilati l'uno sull'altro in un angolo dell'androne del condominio. Quest'anno poi il catalogo ha invaso anche gli spazi digitali: è disponibile infatti sul Web (sul sito Ikea), come applicazione per i dispositivi Apple (iPhone e iPad) e cellulari Android. Ma ovviamente è la versione cartacea a mostrare oggi i dati più significativi: 208 milioni di copie tradotte in 28 lingue e letta da più di 400 milioni di persone in 38 paesi.

Tempo fa si scrisse che il catalogo aveva superato come distribuzione perfino l'Antico Testamento. Molti azzardarono a vedere nel colosso svedese il “credo” degli arredomaniaci in tempo di crisi, che ha negli store le nuove “cattedrali” e nel catalogo la novella Bibbia. Ma cerchiamo di essere realisti e provare a spiegare come in realtà quello dell'Ikea non sia solo un catalogo di mobili, ma un vademecum che contiene verità e previsioni sulle trasformazioni dell'economia domestica, dello stile di vita e sul nostro futuro, non solo abitativo. Se un tempo il concept Ikea era mobili a basso prezzo e consigli per la gestione dello spazio e della quantità di “roba” che avevamo in casa, passando attraverso i concetti più o meno di moda. Dal “nido” (cocoon) alla casa come “laboratorio abitabile”, oggi il messaggio cambia: Ikea ti suggerisce le soluzioni per lo spazio nella casa che è diventata più piccola. Perché nel frattempo siamo diventati mediamente più poveri e le “nuove case” hanno dimensioni ridotte.

La parola chiave è “impilare”: non è un caso infatti che nella copertina del catalogo invece del classico angolo salotto funzionale e ben arredato o la classica scena di famiglia (meglio se allargata) in cucina, ci sono torri di sedie, sgabelli e stoviglie a fianco allo slogan scelto per quest'anno “Crea il tuo spazio”. Impilare, sfruttare ogni direzione volumetrica, fino ad arrivare ai soffitti.

La casa è piccola e quindi anche il letto non è solo un luogo di riposo, ma anche un posto in più per lavorare (e non per far l'amore). Una delle tante novità presenti nel nuovo catalogo è ad esempio Malm, una consolle a forma di U capovolta con rotelle che permette di mangiare e lavorare con il computer direttamente a letto. Nel catalogo Ikea non vi è una presenza invadente della tecnologia, ma si capisce benissimo che tutto è stato pensato, progettato e costruito per venire incontro alle nostre nuove abitudini digitali con il computer e l'iPad sempre più sostitutivi del televisore: ed è per questo che, di fronte ai divani, ci sono meno tavolini e più pouf per lo svago/lavoro spaparanzato. Ed è solo l'inizio.

L'Economist di questa settimana rivela che negli Stati Uniti il prossimo mese Ikea introdurrà una nuova versione del Billy – la libreria talmente popolare anche qui in Italia che il direttore del Tg1 ci ha intitolato la rubrica dei libri. Il mercato degli ebook è così in crescita da convincere gli svedesi a cambiar forma a uno dei loro articoli-simbolo trasformandolo in uno scaffale più largo per contenere soprammobili e coffee table book e non più romanzi e dvd. Nel catalogo pubblicato anche in Italia c'è già una forte promozione sulle porte in vetro per i suoi scaffali da far presagire il cambiamento, che però in Italia sarà presumibilmente assai più lento.