Investire senza decidere, la scommessa vinta di Emirates

Se non fosse per il prefisso Fly, Emirates apparirebbe come un marchio sportivo di successo e di fatto lo è, grazie agli investimenti che vanno dal calcio alla F1, passando per il golf e il tennis: oltre 600 milioni di euro spesi in 9 contratti negli ultimi 7 mesi. La compagnia aerea di Dubai sta per diventare il primo vettore sui voli internazionali in procinto di sbarcare anche sul mercato statunitense, dove non mancano le occasioni per investire su marchi sportivi che corrispondano a importanti hub aeroportuali. Emirates investe più nel marketing che nella pubblicità diretta e con una strategia ben precisa che comporta tre elementi imprescindibili: massima visibilità, target e città con aeroporti importanti e un’immagine internazionale.

“Hanno iniziato con Londra (Arsenal, ndr), il primo aeroporto d’Europa, poi Milano e visto che Francoforte ha solo un club in serie B si sono spostati su Amburgo”, spiega Michel Desbordes, professore all’università Paris-Sud 11, esperto di marketing dello sport e autore del libro “Sport et business et Marketing du sport”.
“Etihad potrebbe essere qualsiasi cosa” continua Desbordes, “Una bibita, per esempio, Fly Emirates no, chiunque sia appassionato di football sa cosa significa”.
Nel calcio Emirates va dalla Fifa all’Arsenal, con il quale ha un rapporto storico, dal Milan al Real Madrid, dal PSG all’Olympiakos e dal 4 giugno anche i New York Cosmos, dopo aver annunciato (23 maggio) l’apertura della linea Milano-New York. Lo storico club newyorchese oggi milita nella Nasl che può essere paragonata alla nostra serie B, ma Emirates ha capito che per entrare nel cuore degli statunitensi il football non basta. Ecco quindi gli investimenti nel golf e presto nell’NBA, con un progetto per il naming dello Staples Centre, la casa dei Lakers a Los Angeles.
Si calcola che il 50 per cento del suo successo derivi dallo sponsoring. Colpisce che sia riuscita addirittura a rinnovare il contratto col Paris Saint-Germain (100 milioni per 5 anni, quattro volte superiore il precedente, un record per la L1 francese), di proprietà qatariota, ma anche questa è una strategia: Emirates finanzia i club, li aiuta a comprare grandi campioni e a costruire stadi meravigliosi (come quello dell’Arsenal), ma non decide, non mette bocca sugli acquisti, non svuota di francesi o inglesi le squadre, mettendosi così in una posizione invidiabile rispetto al pubblico.

Un’analisi di mercato ha dimostrato che l’investimento nella Melbourne Cup (famosa corsa di cavalli australiana) produce un ritorno, rispetto all’investimento, di 6 a 1. “Noi abbiamo guardato agli sport più televisivi e abbiamo scelto in fretta con chi era disponibile. I soldi che investiamo non sono destinati a un ritorno immediato, sappiamo bene che investiamo per il futuro”, ha dichiarato Boutros M. Boutros, vice presidente Emirates e responsabile delle sponsorizzazioni.
Oltre 170 milioni di euro per maglia e stadio dell’Arsenal, 11,2 per l’accordo con l’ATP, 150 per il circuito della F1, 11,7 per il naming dell’Old Trafford Cricket Ground a Manchester, 15 per il Roland Garros, 150 per il Real Madrid. Emirates spende in sponsoring il doppio di Air France e i risultati si vedono. Ryder Cup, Open di Hong Kong, Open di Francia per il golf, rugby, Giochi del Commonwealth 2014, Federazione internazionale di cricket, l’imbarcazione neozelandese di Coppa America. “Ha investito nel Real, la squadra del re, nel Milan, la città della moda, nel PSG e su Parigi, accostando il proprio marchio a quello della Tour Eiffel, niente è casuale”, sottolinea Michel Desbordes.
Strategia che vince non si cambia ed ecco che crescendo Emirates nel mondo è cresciuto anche lo sponsoring nello sport, ma la questione se sia nato prima l’uovo (d’oro) o la gallina è di difficile soluzione. È come una réclame che dice: “Volate con noi, faremo vincere la vostra squadra del cuore e vi porteremo in giro per il mondo a vederla o anche solo per una vacanza”. L’importante è che continui a restare fuori dalle decisioni più spinose: si sa, i tifosi hanno la memoria lunga e non perdonano gli errori. Fly Emirates, fly.