Mondiali, crisi, Italia, marketing. Idee per ripetere il capolavoro del 2006

Se i consumi languono e il tifo abbonda, allora perché non trasformare la passione per la Nazionale e la speranza di vittoria in un asset commerciale per rilanciare le vendite? A questo doveva aver pensato nel 2006 il signor Bernasconi, amministratore delegato della catena MediaWorld. Ricordate l’operazione? Acquista un televisore e se l’Italia vince il Mondiale te lo regaliamo. Era la coppa del Mondo di Germania e l’Italia sconfisse i francesi ai rigori: per MediaWorld fu un successo di immagine pazzesco, anche se con tredicimila televisori venduti e diciotto milioni di euro di rimborsi da dare ai clienti, qualcuno dice che la catena di elettronica di consumo rischiò il fallimento. Dopo otto anni le operazioni come questa sono moltiplicate e, vista la stagnazione record dei consumi, non riguardano solo i cosiddetti prodotti durevoli, ma anche quelli di largo consumo.

La catena francese di supermercati Carrefour ha ideato l’operazione “Risparmio Mondiale”: fino al 13 luglio, termine della competizione Fifa, i clienti che acquistano i prodotti segnalati nel volantino ricevono due buoni sconto: uno del 50 per cento della spesa, da usare se l’Italia pareggia o perde la partita successiva alla data di acquisto, e uno pari al 100 per cento della spesa, da utilizzare se gli Azzurri vincono la partita. Anche questa operazione nel caso che l’Italia arrivi in finale ha i suoi bei rischi, perciò i tipi di Carrefour si sono premuniti assicurandosi alla Lloyd’s di Londra. L’obiettivo di questa operazione è favorire gli acquisti non pianificati, quelli che una volta venivano chiamati “di impulso” e che, in epoca di recessione, sono stati i primi a essere tagliati dalla lista della spesa. Anche MediaWorld quest’anno ci riprova con “E tu quanto ci credi?” unendo il fascino proibito ed eccitante della promozione agli acquisti di smartphone, elettrodomestici e tablet: chi ha comprato alcuni di questi prodotti nella seconda metà di maggio ha potuto scegliere di accettare uno sconto immediato del 10 per cento o rischiare e scommettere sulla vittoriosa avanzata dell’Italia al Mondiale. Quindi la percentuale di sconto sale al 15 se la Nazionale arriva agli ottavi, al 30 per i quarti e così via, fino ad arrivare al 200 per cento del valore del prodotto acquistato in caso di vittoria della finale. A ogni fase del torneo – dal girone fino all’auspicata finale – il cliente MediaWorld può scegliere se ritirare il premio o continuare a crederci. La vittoria dei Mondiali da parte dell’Italia può quindi aiutare a far crescere i consumi perché, a detta degli studiosi di marketing, da una parte le famiglie incassano lo sconto e dall’altra la fiducia (merce in via d’estinzione) può portare a una maggiore propensione al consumo.
Anche il concorrente Trony ha lanciato l’operazione “Raddoppio Mondiale”: acquistando un televisore e un secondo prodotto a scelta, si ha diritto a uno sconto del 50 per cento sull’articolo meno caro. Insomma, laddove non riesce la pubblicità, cioè catturare l’attenzione del povero e disilluso consumatore, può ancora il calcio abbinato a delle promozioni di prezzo allettanti: per questo McDonald’s con il testimonial Rino “Ringhio” Gattuso dedica alle partite degli Azzurri la promozione “McDonald’s tifa Italia” per cui, se l’Italia vince, i clienti potranno il giorno successivo passare nei punti vendita a ritirare un omaggio che cambierà per ogni match: se invece la Nazionale perde o pareggia, l’invito è berci su e quindi l’azienda del fast food regala una bibita.

Tutti sul carro del Mondiale, con ogni mezzo necessario, magari anche riesumando il meccanismo del Totocalcio e del Totogol: la coreana LG in Italia mette infatti in palio uno smartphone se si indovina via Facebook il risultato delle partite della Nazionale. Per finire, sono migliaia le promozioni di locali, bar e ristoranti, da Palermo a Trieste, che abbinano la cena o regalano la birra, per la visione collettiva della partita sul megaschermo e dare così l’illusione di essere un unico grande paese.
Michele Boroni