L'"impero del male" degli anti pubblicità

Adblock Plus è un popolarissimo programma che elimina le pubblicità dalle pagine web e da sempre è la bestia nera di tutti gli editori digitali. Adblock Plus è facile da installare come add-on del browser, si attiva con un click e magicamente ripulisce le pagine internet da tutte le pubblicità fastidiose. Una pagina piena di banner animati e ingombranti con Adblock Plus diventa bianca e rilassante per la lettura. Per l’utente questo significa la pace dei sensi, ma per il gestore del sito internet, che del ricavato delle pubblicità ci vive, Adblock Plus è un incubo.

Soprattutto perché il trattamento che Eyeo, la società tedesca che produce l'add-on, riserva ai siti internet non è uguale per tutti. Eyeo si arroga il diritto, usando come giuria i forum molto frequentati della sua comunità, di decidere quale pubblicità può vivere e quale deve essere cancellata, quale sito deve perdere milioni di click pubblicitari e vedersi decurtate le proprie entrate e quale invece può continuare a fatturare. Se una pubblicità è considerata “accettabile” (vale a dire se rispetta alcuni criteri fumosi come: “essere trasparente sul fatto di essere una pubblicità”, o “non rovinare o distorcere i contenuti che stiamo cercando di leggere”), Adblock Plus la inserisce in una “whitelist” e ne mostra i contenuti; se una pubblicità è “non accettabile” viene eliminata. La diffusione di Adblock Plus è tale che per molti siti essere inseriti nella “whitelist” o meno è la linea di separazione tra la sopravvivenza economica e la fine dei fondi, ed Eyeo da anni viene accusata di agire da giudice ombra di internet, e di farsi pagare in maniera salata per i suoi servizi non richiesti.

Il funzionamento di Adblock Plus

Il problema è questo: se per i siti di piccole dimensioni il processo di inserimento di una pubblicità nella “whitelist” è gratuito, i siti più grandi e famosi devono pagare pegno se vogliono che le loro pubblicità sopravvivano. Eyeo dice che questo serve per rendere “sostenibile” economicamente il suo servizio, ma i gestori dei siti non esitano a definire il comportamento della start-up tedesca come un ricatto. E’ come se qualcuno oscurasse dei canali televisivi perché giudica i balli delle soubrette troppo fastidiosi, o censurasse un programma perché gli stacchi televisivi sono troppo lunghi, e poi si facesse pagare per togliere la censura. Gli editori e i grandi player di internet si chiedono da anni come gestire il blocco di Adblock Plus, ma hanno sempre finito per cedere al potere di interdizione della start-up tedesca: ormai è prassi comune che i siti cerchino di rendere le loro pubblicità online “accettabili” secondo i criteri di Adblock Plus, qualunque cosa questo voglia dire, e che i più grandi paghino un pizzo la cui entità non è mai stata precisata.

Questa settimana il Financial Times ha fatto un piccolo scoop, e ha rivelato che anche i giganti della Silicon Valley si sono piegati ad Adblock Plus. Google, Amazon e Microsoft hanno stipulato degli accordi segreti con Eyeo e pagano per essere inseriti nella “whitelist” di Adblock Plus. Le cifre dell’accordo non sono state rivelate, ma una compagnia di “digital media” ha rivelato al Ft che Eyeo ha chiesto per il suo servizio il 30 per cento dei ricavi pubblicitari ottenuti dalle pubblicità sbloccate. Questo significa, volendo applicare lo stesso criterio per i giganti della Valley, che Google, Amazon e Microsoft danno milioni di dollari a Eyeo, e che le grandi compagnie digitali della disintermediazione sono costrette a inchinarsi davanti al potere di ricatto di una piccola start-up. Secondo il Financial Times, Adblock Plus è stata scaricato 300 milioni di volte nel mondo e ha più di 50 milioni di utenti attivi. Il suo effetto sul mercato della pubblicità online, che vale 120 miliardi di dollari, è potenzialmente enorme.

I censori di Adblock Plus dicono che loro cancellano le pubblicità per farci un favore, che lo fanno per noi e per aumentare la qualità delle pagine internet. In molti, troppi casi, è vero che le pubblicità su internet sono troppo invasive. Ma come avviene per un programma tv, se la pubblicità è troppo lunga cambiamo canale. Su internet possiamo cambiare sito, e anche questa è una parte importante del mercato digitale. Qualcuno lo dica a quelli di Eyeo.

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• Eugenio Cau

• E’ nato a Bologna, si è laureato in Storia, fa parte della redazione del Foglio a Milano. Ha vissuto un periodo in Messico, dove ha deciso di fare il giornalista. E’ un ottimista tecnologico. Per il Foglio cura Silicio, una newsletter settimanale a tema tech, e il Foglio Innovazione, un inserto mensile in cui si parla di tecnologia e progresso. Ha una passione per la Cina e vorrebbe imparare il mandarino.