Cambiare nome per vendere. La dura vita delle aziende che si chiamano Isis

Salve, qui Isis, come posso aiutarla?”. Poche segretarie se la sentirebbero di cominciare la giornata così. Sono più di 270 le aziende che condividono con il Califfato un nome diventato scomodo, secondo l’US Patent and Trademark Office. Il lato oscuro del brand ha i suoi prezzi. Se il diavolo veste Isis, meglio prendere le distanze.

Cambia nome la linea di abbigliamento sportivo Isis for woman, la ditta di parrucche e accessori per capelli del New Jersey Isis Collection Inc così come la linea di lingerie, dai reggiseni ai perizoma, New Isis & Arabella dopo che avevano notato un imbarazzo delle clienti nell’acquistare e indossare marchi con la loro etichetta. Ha già provvedendo a un re-branding la Isis Mobil Wallet che è rinata come SoftCard. Il suo amministratore delegato, stanco di avere sul biglietto da visita la dicitura “Ceo Isis” ha dichiarato che associare il proprio logo al brand del terrore non era una buona strategia di marketing. Anche la Isis Equity Partners si è trasformata prudentemente in Living Bridge, la Isis Downtown, un progetto di sviluppo edilizio del sud della Florida, ha scelto per le sue villette il meno incendiario Thirty Three Downtown e  il pericolosamente nudo e crudo ISIS (acronimo di Internet Information Service Sexuality) è rinato come YTH. Alla rivista di acconciature Isis Mag è sembrato sufficiente un restyling della testata che minimizzasse Isis e ingigantisse Mag. “Avevamo pensato alla divinità egizia, volevamo scatenare la dea nelle nostre lettrici – ha dichiarato la fondatrice di Isis Mag, Linda Graham – Ma abbiamo iniziato a ricevere messaggi nella pagina di Facebook di gente che ci collegava con l’organizzazione terroristica. Meglio riproporzionare la testata”.

Il re-branding è costoso. Pubblicità, volantini e advertising da buttare. Qualcuno tiene duro. Come la Isis Pharmaceuticals che con 25 anni di storia aziendale non teme confusioni. Lost in re-branding il gruppo femminista dell’università di Fordham Isis. Pronta a pensare positivo la Isis Ipnotherapy di Hertfordshire che a cambiare nome non ci pensa, anzi: “Da Google molte più persone che hanno bisogno di terapia arriveranno alla mia pagina web” dichiara la responsabile Isobel Scott.

Anche chiamarsi Isis all’anagrafe è un rischio e  persino il labrador Isis di Downton abbey, prudenzialmente è stato fatto ammalare dagli sceneggiatori della serie tv.

I re-branding forzosi hanno una lunga storia e casi eclatanti. Come quello della Jaguar che in origine si chiamava SS Cars (Swallows Sidecar Company) ma, dopo i bombardamenti di Londra, con le due “S” che rischiavano di essere associate alle odiate Schutzstaffeln naziste, fu ribattezzata Jaguar, nome già utilizzato nel 1931 per il modello SS1 Jaguar, uno dei primi prodotti dalla casa automobilistica britannica.  La stessa svastica, da simbolo positivo indiano è ormai un brand a senso unico, un simbolo del terrore inutilizzabile altrimenti. Salvo per aziende di moda a caccia di visibilità. La controprova della forza del brand è nello shifting: a carnevale ormai la bandiera dei pirati è scambiata dai bambini con quella dell’Isis.

[**Video_box_2**]Il brand Isis ha scavalcato quello di Al Qeada, detentrice di un naming forte e contemporaneo (come spiega Gilles Kepel in “Jihad. Ascesa e declino” Al Qeada in arabo vuol dire “database”). Ha relegato in soffitta i video ieratici e pastorali di Bin Laden. Ha imposto: il testimonial Jiahdi John, il giornalista embedded, la vittima protagonista, il coro greco dei miliziani muti, le sfilate dei pickup come status symbol, i movimenti di camera tra dettagli horror e coreografici piani sequenza e una colonna sonora da discoteca. Ha usato la Nutella, i gattini e gli emoticon per pescare reclute femminili in rete e ha costruito un sistema di franchising da far impallidire McDonald, e che fa tremare il mondo. E ha travolto anche i destini di molte aziende  mettendo a rischio i loro innocenti acronimi. Ora che a Isis, si affianca Isil, Is e Daesh, quelle costrette al re-branding si moltiplicheranno. La sfortuna di chiamarsi Isis.