Quando le pop star provano a fare le impegnate è un disastro: prendete Anti di Rihanna

"Valgo l’attesa", prometteva con la consueta sicurezza Rihanna solo un paio di settimane fa, nel promo di due eventi di portata nazionale: il Super Bowl e i Grammy. Poi, il 28 gennaio, è uscito l’attesissimo ottavo album, Anti, in anticipo (o ritardo?) sui tempi a causa un leak su Tidal, la piattaforma musicale streaming in concorrenza con Spotify, dovuto a un non precisato errore che per malizia chiameremo marketing digitale. Il giorno dopo, Rihanna regala un milione di copie scaricabili gratuitamente, pagate dallo sponsor Samsung in un accordo per 25 milioni di dollari. Tutto bene, se non fosse che l’album, sino a oggi, è stato acquistato solo in 460 copie in tutti gli Stati Uniti (anche se questi sono solo dati parziali). Il che significa una cosa sola: alcuni pensano che sia già un flop.

Chiunque abbia visto Empire (Fox) lo sa: nell’industria musicale americana esiste un eterno conflitto artista-casa di produzione, una continua mediazione tra interessi commerciali e aspirazioni artistiche. Le collane d’oro e le Lamborghini segnalano successo misurabile in dollari, ma i testi raccontano di biografie disordinate e le crisi esistenziali. Da quest’equilibrio nasce il meglio dell’immaginario culturale pop contemporaneo, i nostri amati consumi culturali di massa. Rihanna non ci ha mai deluso, i suoi singoli hanno incassato più tutti, battendo ogni record: più di Taylor Swift, più di Katy Perry, più di Justin Bieber. Il che le ha consentito accordi commerciali con Puma, Dior e DreamWorks, e chiunque pagasse il conto. Ogni novembre per sette anni, un album; ogni album, un singolo in top 10 Billboard. Poi ha interrotto la tradizione ipotizzando valesse la pena essere se stessa, qualsiasi cosa significhi.

Ma succede sempre così: quando una cantante pop dichiara indipendenza da manager e produttori che per anni l'hanno costrette alla promozione continua, ci delude. Miley Cyrus con l’album indie Dead Petz, Lady Gaga con ArtPop e ora Rihanna – l’unica eccezione che conferma la regola è quel mitomane di Kanye West. 

Col senno di poi l’anatomia del flop era già tutta nelle anticipazioni. Quell’intervista a Mtv in cui Rihanna desiderava canzoni più personali e senza tempo. I rifiuti delle canzoni scritte da Sia per lei non facevano che confermare i timori. Poi abbiamo visto la cover dell’artista Roy Nachum e ci siamo ricordati della statua “Mother Monster” di Jeff Koons per Lady Gaga, rabbrividendo. Il filtro arty è lo stesso: anziché promuoverti in un centro commerciale scegli il museo. Anti è l’ArtPop di Rihanna, che a sua volta era l’Erotica di Lady Gaga. Un disco commercialmente deludente con pretese artistiche. È il bisogno di espandere il brand da intrattenimento per adolescenti a un target più adulto. Ma il mondo degli adulti è spesso sconfortante.

Il Washington Post, il Telegraph e il Guardian lamentano l’assenza di hit, cioè brani come Umbrella, Diamonds, We Found Love. Le killer hits che hanno contribuito a ridefinire una decade di musica pop. Ma è PopMetters il più impietoso nel ricordarci che l’assenza di melodie orecchiabili e la mancanza di ritornelli che ti si inchiodano nella mente non ti danno la patente d’artista. Un po’ come annoiarsi al museo non fa di te una persona colta. Anti si apre con una dichiarazione che sembra diretta alla Def Jam Records, la ex casa discografica: “I got to do things my own way darling / will you ever let me? / will you ever respect me? / no”. Fortuna si è risposta da sola.

Sicuramente essere sprovvisti di hit non ha aiutato, ma non è l’unica condizione necessaria per il successo. Nel pop la percezione del brand è importante tanto quanto l’oggetto stesso. Beyoncé ci ha deliziato con un album a sorpresa nel 2013 che era tutto fuorché un album di hit. Ma c’era il matrimonio Jay-Z-Knowels – equivalente in musica a quello tra Brad Pitt e Angelina Jolie a Hollywood – a reggere l’interesse (rimarranno insieme o no? ci si chiedeva). Era in un momento in cui avrebbe potuto far qualsiasi cosa. Rihanna no. È single e per quanto i giornalisti tentino di ridurla al suo passato con Chris Brown, l'uomo che la fece finire in ospedale, lei non si è mai identificata nel ruolo di vittima. "Didn’t they tell you that I was a savage?", ammicca in Needed me.

[**Video_box_2**]“Turn up to Rihanna while the whole club fuckin' wasted/Every time I drop I am the only thing you're playing”, rappava nel singolo Bitch Better have my money, che tradotto sta più o meno per "stronzo, fuori i miei soldi". Ovvero l’inno di una generazione di millennial freelance che aspettano il bonifico. Che fine ha fatto quella Rihanna che cantava sborona di essere l’unica che avesse senso mettere in djset, che fine ha fatto quella che in ogni scatto Instagram sembra suggerirci l’esistenza di una vita perfetta di una fica stratosferica in perenne vacanza alle Barbados, con in una mano un cannone di marijuana e nell'altra una birra gelida? La versione femminile e di talento del giocatore d’azzardo milionario Dan Bilzerian. Esistesse il filtro “invidiatemi” su Instagram avrebbe quell'aspetto lì.

Anti è riuscito a sfuggire a 25 di Adele, con cui non avrebbe mai rivaleggiato. È incappato però nell’uscita di This is Acting, di Sia Furler, campionessa in modestia. Lo scorso 1000 Forms of Fear è stato scritto per "adempiere al contratto discografico", non per compiacere i collezionisti. Se le oltre 500.000 copie vendute non bastassero a farsi un'idea considerate un altro parametro: il singolo Chandelier era da sottofondo in tutte le palestre, Zara, Intimissimi da Milano in giù.

"Sono super produttiva. Ho un album pronto ed è molto più pop dei precedenti", dichiarava lo scorso anno Sia a NME. "Lo chiamo This is acting perché sono canzoni scritte per altre persone, quindi non è ciò che direi io. È più come recitare. È divertente". Pop, finzione, divertimento: il contrario di Anti. This is acting di Sia è un album di scarti che suona come un greatest hits, Anti è un album annunciato come un best of ed è finito per sembrare una raccolta di brani minori. Tutto quel che serve a Rihanna è una prima versione di sé che la aiuti a fare ciò che canta in Consideration: "Let me cover your shit in glitter/I could make it gold, gol".