Un futuro chiamato podcast. Indagine (e numeri) su un fenomeno con luci e ombre

Dacci oggi il nostro podcast quotidiano. Ammesso che la strada giusta sia quella, ossia che finalmente nel mondo della comunicazione si apra una strada percorribile da tutti coloro che per talento, competenza, argomenti e stile, possono giocare con budget abbordabili al tavolo di un nuovo grande consumo planetario. Oppure siamo solo agli albori di un nuovo linguaggio mediatico, destinato a soggiacere alle abituali gerarchie imposte dal business?

Leggi anche:

I podcast del Foglio: ascolta le nostre voci

Bloomberg prova a fare chiarezza sul tema, gettando anche acqua sul fuoco, dal momento che, analizzando gli ultimi sviluppi del fenomeno, descrive scenari problematici: “È sempre più dura per i nuovi podcast trovare un pubblico. Ogni nuovo show oggi può contare su una platea più piccola dei predecessori”, scrive il sito americano. Ed espone degli esempi: nel 2021 nessuno dei 25 podcast attualmente più popolari negli Usa ha debuttato negli ultimi 24 mesi, anzi la media di questi programmi è di 7 anni d’età. Pochissimi dei primi 50 sono nuovi, e nel caso si tratta di progetti ambiziosi come il podcast realizzato da Michelle Obama.

La notizia preoccuperà gli investitori, a cominciare da Spotify e Amazon, che stanno spendendo miliardi di dollari nel settore. Ma le motivazioni sono chiare: non ci sono mai stati così tanti podcast a caccia di utenti e la sola Spotify ne ospita 3 milioni, decuplicando la cifra di 3 o 4 anni addietro, col genere “comico” a fare la parte del leone, seguito dai segmenti informativi e culturali. Non c’è da sorprendersi se il pubblico che si sta avvicinando al prodotto non cresca con lo stesso incremento esponenziale delle produzioni, con l’effetto che il numero di ascoltatori raggiungibili diventa sempre più risicato.

Ci sono altre complicazioni: il livello d’informazione e promozione dedicato ai podcast è ancora primitivo rispetto ad altri media e per i consumatori è più arduo venire a conoscenza di nuovi podcast da seguire: “Dobbiamo ancora affidarci ai consigli di qualche amico, alle proposte degli algoritmi o al passaparola”, scrive Bloomberg. E questo è talmente vero che può bastare una segnalazione in uno di quegli elenchi dei migliori podcast dell’anno compilati da un magazine di buona circolazione, per incrementare in modo significativo le cifre dei propri ascoltatori, mentre nei rimanenti periodi dell’anno l’informazione è troppo discontinua e scarsamente visibile. 

Non c’è da sorprendersi se il pubblico non cresca con lo stesso incremento esponenziale delle produzioni

    
A monte di questo scenario ci sono poi altre problematiche più complesse, a cominciare dalla rapida frammentazione che sta modificando l’universo mediatico: l’offerta di consumi informativi e d’intrattenimento cresce di giorno in giorno, come crescono la contaminazione e la trasversalità della modalità di consumo, nella direzione di un’estrema multimedialità (leggere il giornale sul web, visionando nel contempo dei video e ascoltando musica – tutto nella stessa location digitale). Un generale affollamento che accentua per i podcast la difficoltà d’individuazione di un pubblico – oggi ben più di ieri, all’alba del fenomeno, quando c’erano meno concorrenza e maggiore equilibrio di forze tra i contendenti.

Anche per questo i podcast nati agli inizi del fenomeno, una decina d’anni fa, mantengono un vantaggio sugli ultimi arrivati: quando hanno esordito era meno difficile farsi scoprire e a questo va aggiunta la caratteristica fedeltà alle scelte degli utenti di podcast, in relazione al tempo disponibile per questa attività. 

Sfondare con un podcast è più difficile, ma non impossibile. Servono qualità, originalità e investimenti   

 
Insomma, l’asticella si alza, e sfondare con un podcast diventa più difficile, ma non impossibile. Servono qualità, originalità, investimenti nel marketing e personalità convincenti. Non è un caso che siano sempre di più i personaggi “famosi” che, di qua e di là dell’oceano, provano a scommettere su un podcast a loro nome. Ma potrebbe non bastare: serve una marcia in più, perché il gioco si sta facendo davvero duro. 

   
Le cose di casa nostra 

La terza edizione della ricerca Ipsos sul mercato italiano sceglie lo slogan “Podcast alla prova di maturità”. Nel 2021 il tasso di crescita si è mantenuto in attivo, ma non abbastanza per soddisfare il crescente numero di operatori che assaggiano questo settore. Dai 7 milioni di ascoltatori mensili nel 2019, si è passati a 8,5 nel 2020 e 9,3 milioni nel 2021. Una platea che s’ingrossa, ma con una curva morbida. Il 31 per cento degli italiani ha ascoltato podcast nell’ultimo mese, con un tasso di crescita del’1 per cento rispetto al 2020. La categoria in maggiore incremento è quella degli adulti laureati, profili socio-culturali qualificati. Come in altri recenti casi, sono i giovani inizialmente ad abbracciare il nuovo strumento, per poi lasciarne la fruizione ad altre categorie. Il 28 per cento dei  consumatori ascolta un podcast per 30 minuti, un altro 28 per cento arriva ai 20. Ben il 58 per cento degli utenti nel 2021 ha pagato per acquistare contenuti e nel 79 per cento dei casi ne ha usufruito da smartphone e nel 43 percento da computer (cifra che decresce di 2 punti percentuali). Gli italiani, contrariamente ai commuter americani, nell’81 per cento dei casi ascoltano podcast tra le pareti domestiche, solo il 29 per cento in macchina e il 19 sui mezzi pubblici. Anche noi siamo ascoltatori fedeli: il 71 per cento predilige serialità e il 41 per cento ascolta una serie per intero. Quel che è certo è che le cifre del mercato italiano sono meno leggibili di quelle statunitensi.

Da Listen Notes, un motore di ricerca di podcast, si ricava che ad agosto 2021 erano in circolazione oltre 25 mila podcast in italiano, 10 mila dei quali pubblicati nell’ultimo anno, contraddistinti da un numero limitato o limitatissimo di episodi: solo il 29 per cento ne conta almeno 20. L’accesso disponibile su diverse piattaforme rende difficile quantificarne gli ascolti, ma sembra di capire che per primeggiare nelle classifiche di Spotify servano circa centomila ascolti mensili (“Morning”, l’eccellente podcast di Francesco Costa del Post, uno dei massimi successi di settore, li totalizzava in un solo giorno finché è stato gratuito – diverso discorso una volta che è andato in cerca di abbonamenti). 

In Italia, dai 7 milioni di ascoltatori mensili nel 2019, si è passati a 8,5 nel 2020 e 9,3 milioni nel 2021

   
Poi ci sono le innovazioni, destinate a modificare il formato podcast: la principale è l’interattività, di cui un esempio chiaro si ottiene visitando il sito di Fireside, la nuova app audio fondata dal miliardario americano Mark Cuban, sulla cui homepage campeggia la scritta cubitale “Il futuro dell’intrattenimento è l’interattività”. Per ora su Fireside gli ascoltatori possono reagire ai podcast con emoji e possono porre domande e lasciare commenti, ma siamo all’inizio dello sviluppo di questa tecnologia. Il concept punta a elevare la partecipazione e l’affezione dei consumatori verso i prodotti e in particolare verso i protagonisti, rendendoli più avvicinabili e privando i podcast dell’originale caratteristica di unidirezionalità. 

  
Conclusioni 

Sebbene lo scenario sia positivo, i dati incrementali sono contenuti e il boom ancora non è arrivato. I problemi sono gli stessi a tutte le latitudini, compresa la Corea del sud, leader mondiale di consumatori di podcast in percentuale sulla popolazione, con il 58 per cento nell’ultimo mese. I parametri sono ovviamente la qualità e l’originalità del prodotto, ma soprattutto l’attrazione esercitata dai protagonisti e il livello delle loro prestazioni.

Sebbene lo scenario sia positivo, i dati incrementali sono contenuti e il boom ancora non è arrivato

A questo punto subentra il fattore economico, unico a poter garantire, attraverso gli investimenti promozionali (compensati dalla partecipazione degli sponsor e/o dal pagamento dell’ascolto) la diffusione del prodotto. Bisogna spendere per esistere e sperare nella tenuta del pubblico, a fronte della bontà della proposta. Il che disegna altri scenari semi-industriali recentemente pervenuti.

Altresì è da disegnare il versante commerciale del consumo dei podcast, che a oggi pagano troppo salato il passaggio da prodotti gratuiti a prodotti a pagamento. Infine serve l’X-factor: ovvero il personaggio che non si limiterà a sperimentare le sue capacità sul mezzo, ma che ne esalterà e amplierà le prerogative spingendone le potenzialità dove per ora non si è arrivati. Avete presente un Rush Limbaugh alle prese, 30 anni fa, con la talk radio? Quando arriverà questo redentore (e i discepoli al seguito), per il podcast sarà finalmente Pasqua.