L'economia della sottoscrizione è in crisi. Sarà l'anno della grande fuga?

Prima o poi doveva arrivare. Per anni ci siamo cullati nel sogno che accumulare abbonamenti, a giornali, riviste, e soprattutto a televisioni, fosse segno di modernità. Non si era nessuno senza conoscere l’ultima serie tedesca, l’ultimo documentario inglese, l’ultima rivista americana dedicata al cibo pescetariano. Cara, sali un attimo a vedere quanti abbonamenti ho. Era l’èra dell’abbonamento: quanti più ne abbiamo tanto più ci sentiamo connessi, globali, uomini di mondo – abbiamo fatto il militare su Netflix. Ma adesso qualcosa sta cambiando: parallelamente alla Grande Dimissione, per cui tanti stanno cambiando, o dicono di stare cambiando, lavoro, c’è la Grande Disdetta. Per ora non ci sono dati certi, ma è più una sensazione, supportata anche dalla tragedia di Netflix che la settimana scorsa per la prima volta è crollata in Borsa, perdendo quasi il 40 per cento, perché i suoi abbonati sono cresciuti meno del previsto. L’abbonato non ha più un posto in prima fila, l’abbonato è la materia prima indispensabile della “subscription economy”, l’economia della sottoscrizione, strombazzata come rimedio a tutti i mali, nata qualche anno fa (vi ricordate? Improvvisamente, non si comprava più un pacchetto Microsoft Word da 100 euro – antichi! – ma un abbonamento a Microsoft Word che costava 100 euro l’anno). Ci avevano anche detto che la pubblicità era un business cafone, e che il futuro sarebbe stato negli abbonamenti (così è tutta una corsa a gli abbonati, che sono diventati i nuovi mutui subprime). Il New York Times che puntava a 10 milioni di sottoscrizioni entro il 2025, l’anno scorso, non potendo attendere, si è comprato inopinatamente The Athletic, un sito di informazioni sportive, per raggiungere l’agognata meta con tre anni di anticipo. Che se ne faccia poi non si sa. 
 

Ma a soffrire sono soprattutto loro, “le piattaforme”. Da epitome della coolness globale a prossima bolla, ci vuol poco. Era diventato anche un modo di dire, “Netflix and chill”, insomma il vecchio stare a casa a guardare la tv, chi l’avrebbe mai detto che sarebbe improvvisamente diventato passatempo nobile e aspirazionale (ai tempi nostri, se dicevi che stavi a casa a guardare “Dallas”, eri socialmente finito). Invece oggi ognuno di noi la mattina si alza e sa che deve correre più forte di una nuova piattaforma streaming pronta a inseguirlo con le sue micidiali library. Film, serie, documentari, sono tutti lì fuori a litigarsi il nostro tempo libero (forse tutti questi che si licenziano lo fanno per riuscire finalmente a vedere tutti i palinsesti a cui si sono abbonati). 
 

In pochi anni dopo Netflix sono arrivate infatti Amazon, poi Apple Tv, poi Disney Plus, poi Paramount, poi HBO Max, e nel frattempo rimangono Raiplay, la vecchia cara Sky, e la gloriosa Rai. Secondo la società di consulenza Deloitte, il 2022 sarà l’anno del “churn rate”, cacofonico modo per dire che siamo alle prese col grande abbandono. Almeno 150 milioni di abbonamenti verranno cancellati in tutto il mondo. Secondo Kantar, ogni famiglia è abbonata a 4,7 piattaforme, ma il tasso di sottoscrizione cala del 4-5 per cento ogni anno.

E del resto ora che siamo tutti abbonatissimi, gonfi di piattaforme, ebbri di palinsesti, guardiamo i nostri abbonamenti e diciamo: ma io e te, caro abbonamento, ma che se dovemo dì? Le ore disponibili a sorbirsi serie e notiziari non sono infatti infinite. L’effetto per il povero telespettatore è quello di essere in una camera d’albergo, quando hai improvvisamente accesso a migliaia di canali, inglesi e francesi e tedeschi, e dopo la curiosità di qualche momento, torni su Rai 1 e sulla Venier. Gli americani l’hanno già diagnosticata, ovviamente, questa sindrome, la  “streaming fatigue”, quella sensazione di sentirsi “oversubscribed”, sovrabbonati, con conseguente voglia di scappare lontano, senza televisione.
 

I più temuti sono i telespettatori infedeli, quelli che si abbonano per vedere la nuova serie del momento, poi chiudono e passano a un’altra piattaforma. Le povere piattaforme per fermare l’emorragia devono offrire ai clienti un nuovo motivo per pagare ogni mese. Nel 2021 Netflix ha rilasciato 457 nuovi titoli, dal valore complessivo di 17 miliardi. Nel solo 2022 Disney Plus investirà 33 miliardi di dollari in prodotti originali. Ma più si produce meno si guadagna. Col risultato che siamo diventati un mondo di showrunner. 
 

Anche dal lato dell’offerta, infatti, ormai non c’è storia, sottostoria, trama o sottotrama su cui “stanno facendo una serie” o “un documentario”. Un mese fa si è andati a intervistare una signora romana che lotta con la famiglia per la palazzina affrescata da Caravaggio, che va all’asta. Quando si è arrivati, la signora era già microfonata, passata da trucco e parrucco, e c’era una troupe che mi aspettava. Ho chiesto che cosa stesse succedendo, e loro stupiti mi hanno detto che stavano facendo un documentario per HBO. Di cui la mia intervista sarebbe stata parte. Nel futuro ognuno di noi andrà in onda su una piattaforma per quindici minuti. Ormai appena intervisti uno che ha una vicenda curiosa, scoprirai che ha già opzionato i diritti per una serie di otto episodi, per tre stagioni. Anche la portinaia ha in serbo un soggetto per un “hi-concept”, “period”, insomma la serie sta diventando il nuovo romanzo. Tutti ne fanno una, già, ma chi ha tempo poi di guardarle? Come coi podcast, molti di noi conoscono solo persone che scrivono o producono serie, mentre nessuno più le guarda.  Le serie sono il nuovo ammortizzatore sociale, si prende la linea della speranza, la metro A, che dall’Esquilino, quartiere di scrittori, fascia alta dei morti di fame, porta in Prati, quartiere televisionaro, e lì verso le serie, il nostro reddito di cittadinanza. Ma pare tutto già finito anche lì.  Eccesso di offerta, crollo dei profitti. E dell’attenzione. Son finiti i tempi in cui uno si sciroppava sette stagioni di Mad Men, 92 episodi, 4300 minuti, una vita.
 

E poi che ci fregherà mai di vedere “Severance”, lentissimo e sofisticatissimo thriller su Apple Tv su una inquietante azienda americana  che ti scinde la memoria in due (in uno stabilimento che sembra quello Apple, e con un funzionamento che sembra Dazn)?. I “Diari di Andy Warhol” mettono depressione. “Le fate ignoranti” versione 2022 non sono credibili per la quantità di carboidrati che questo gruppone gay ingurgita ogni giorno sul suo terrazzo romano. Certo, “gli Aristogatti” restaurati su Disney Plus son belli, ma quante volte te li potrai rivedere? E poi, sarà un’illusione ottica, ma pare che certe serie siano su tutte queste piattaforme. E però, quando ne cerchi una, è sempre sull’unica a cui non sei abbonato. Poi, queste piattaforme costano. Uno Spotify della tv non è ancora stato inventato, per cui oltre a pagare, dobbiamo ricordarci decine di password. 
 

Già, le password. Se serve prendere un sabbatico per vedere anche solo in parte i milioni di ore di programmazione delle varie piattaforme, ormai serve un assistente per tenere a mente le varie parole-chiave. E i vari parenti e amici a cui le abbiamo distribuite. Improvvisamente, in una tragica economia di sussistenza, fratelli e cugini e consanguinei si sono insinuati nei nostri abbonamenti, e se ne sono infatti improvvisamente impossessati. Così può capitare che sulla mail arrivino notifiche: effettuato accesso a Netflix da Francoforte. Da Francoforte? “Ah, si, dev’essere quel mio amico a cui ho dato la password, è in Erasmus”, dice il fratello, e tu non sai come comportarti. Hai un posto libero, la quarta password effettivamente non ti serve, dopo la mamma e il fidanzato, ma vorresti essere un po’ libero di tenerla anche sfitta, perché deve averla l’amico del fratello in Erasmus? (si è messo anche un nickname, Helmut). Pare brutto, però ogni volta che accendo Netflix vedo questo Helmut, e penso a questo che a Francoforte si vede il mio Netflix e non mi va giù (per fortuna adesso pare che Netflix per cercare di rialzarsi taglierà i posti-letto, oltre a mettere la pubblicità, insomma si avrà la scusa buona).
 

Altrimenti tocca disdire, già, ma se Netflix ha fatto fortuna proprio col celebre “disdici quando vuoi”, altri servizi non sono ugualmente facili da accantonare nella nostra vecchia Europa del sud dove il cliente ha sempre torto a prescindere. Si parla tanto della Spid, ma non è niente rispetto alla sadica complicazione che che certi abbonamenti richiedono. Improvvisamente infatti sei catapultato in un mondo novecentesco di fax, raccomandate, fotocopie. 
Altro che cancel culture. Nel paese in cui sussistono ancora i tombini col fascio di combattimento e le statue con scritto “Dux”, cancellare è un’operazione ardua anche per gli abbonamenti.  Staccarsi da Sky si sa che è più complicato e stressante di un divorzio con addebito (per andarsene, si è dovuti ricorrere a una cara amica che ci lavora. Serve la raccomandazione). Apparate tutte le pratiche, mandate le raccomandate e i fax si va finalmente a riportare il decoder, e lì eccoci, in fila, in quella certa ricevitoria di Sky, verso Porta Pia, una fila di ex utenti,  tutti maschi, bianchi, con l’aria stanca ma orgogliosa di aver compiuto quel passo fatale,  si sta in fila ordinatamente aspettando di riconsegnare il maledetto decoder – “finalmente!”, qualcuno sibila, in fila, “non mi rivedete più!”, e nei giorni successivi però come degli ex partner che non vogliono accettare lo stato delle cose, quelli si ripresentano: “non hai portato il telecomando!”, e altre scuse, ma basta ignorarli e dopo un po’ tutto passa. Bisogna esser forti soprattutto nei primi tempi. 
 

Ma almeno Sky, con telecomando e parabola (i cieli delle nostre città sono cimiteri di parabole abbandonate, rimangono lì, orientate chissà dove), con la sua presenza fisica ti ricorda che tu lo stai pagando. Con le piattaforme invece sei in una lattiginosa vaghezza. Il fatto è che non sappiamo più, bene, a quanti servizi siamo abbonati. Sono piccole cifre, che finiscono quasi sempre in 99 centesimi, e il nostro cervello già vessato da altre problematiche non le processa. La carta di credito però sì. Ci si è abbonati spesso di notte, per vedere una certa serie o per leggere quel fondamentale articolo del Washington Post; anche, per sfuggire orgogliosamente all’economia circolare del pdf, quella di noi disgraziati “produttori di contenuti”, che a vicenda ci chiediamo, la mattina, “mi mandi un pdf?”, anche in versione teenager, “mi mandi uno screenshot”, una tragica economia del baratto.  
 

Il momento della verità arriva però quando ti scade la carta di credito e quindi le migliaia di sottoscrizioni che avevi attive chiedono disperatamente di essere rinnovate. A quel punto scopri d’essere abbonato non solo a otto piattaforme di streaming: a un certo punto m’accorgo d’essere abbonato per esempio al Piccolo, glorioso locale di Trieste, sì, ma perché? Ah, sì, per quando mi serviva per scrivere un articolo. Provo a disiscrivermi, ma non c’è verso, online. Con i quotidiani del gruppo Gedi bisogna mandare una raccomandata, oppure telefonando. A quel punto, se analogico dev’essere, voglio fare una cosa davvero ottocentesca, telefono. E’ talmente surreale che è quasi piacevole. Il centralino Gedi mi chiede se voglio parlare con una persona in Albania o preferisco parlare con qualcuno in Italia. Mi va benissimo l’Albania, qui non siamo sovranisti, e una gentile signorina Romina (sono sempre affascinato da questi call center albanesi, chissà quanti servizi gestirà Romina, chissà che vita avrà Romina) mi aiuta nella pratica. “Quale abbonamento vuole disdire? Lei ne ha tre aperti!”. Scopro così di essere abbonato, oltre che a Repubblica, anche a La Stampa, e appunto al Piccolo. Chiedo di eliminare il Piccolo. “Posso chiedere per quale motivo vuole chiudere?”, domanda Romina. Imbarazzato, rispondo la verità, perché non abitando a Trieste non ho grandi motivi di sapere tutto su Trieste. Romina mi assiste impeccabilmente.  Poco dopo mi arriva l’agognata disdetta.

Poi ci sarebbe l’Atlantic, il sofisticato magazine ora di proprietà della signora Steve Jobs. Che poi uno rosica pure: ma perché io devo pagare 6,99 al mese o quanto costa per pagare gli abbonamenti a questi giornali di proprietà di trilionari civici? I quali se li sono comprati per “salvare l’informazione”, e dunque dateceli gratis. Lo stesso per il Washington Post (di Bezos). Mo’ vuoi vedere che Musk ci mette a pagamento pure Twitter? Naturalmente c’è anche una legge di Murphy dell’abbonamento, per cui appena lo disdici, improvvisamente salterà fuori un articolo della tale rivista che sarà assolutamente fondamentale, non potrai vivere senza (e per Sky, sarai a pietire una password di Sky Go, diventando tu l’Helmut di qualcun altro).
 

La foga da disdetta poi è contagiosa, a un certo punto vuoi staccare tutto, recidere ogni legame, ritrovare il controllo sulla tua vita. I più scriteriati si avventurano fino a staccare l’abbonamento al telefonino e Internet, passare a gestori sconosciuti, e rimangono ovviamente nel limbo per giorni, settimane, mesi, senza segnale, sprofondano nella depressione. “Scusa, non ti ho letto”, dice un’amica notoriamente liquida. “Ho tagliato l’abbonamento al Foglio”. Perché il giorno della disdetta non guarda in faccia a nessuno. A un certo punto nella psicosi da disdetta passi dall’altra parte. Perché non diventare tu un abbonamento? Ah, le lusinghe del personal branding. Così, ecco tutti che ti dicono: apri una newsletter, a pagamento! E’ il nuovo non plus ultra. Vedrai. Guadagnerai tranquillo i tuoi tremila euro al mese, anzi tre k, è fatta. Basta scaricarsi Substack, la nuova cornucopia di noi fascia alta dei morti di fame, produttori dei famigerati contenuti, la fai pagare tre euro al mese, vuoi che non trovi mille che ti seguono? Allora mi metto a studiare delle newsletter a pagamento, ce n’è una che sembra ben fatta, di una giornalista italiana, però tratta di cose che non mi interessano. Voglio disdirla. Incredibilmente, disdire la newsletter, questo avamposto di modernità, è difficile quanto togliere la Sip negli anni Ottanta. Trovare il tasto “cancella” è difficilissimo, e poi quando lo trovi ti insufflano il senso di colpa di non andare via, “metti in pausa l’abbonamento”, è come nelle relazioni quando psicologicamente ti senti in colpa e dici “prendiamoci una pausa di riflessione”, sai anche tu come stanno le cose ma non hai coraggio di tagliare. Insomma metto in pausa questa newsletter, ma la carta di credito non è in pausa per niente, anzi, continua a addebitarmi non tre ma ben cinque euro al mese. A questo punto impazzisco, non tanto per i cinque euro ma perché penso alla collega che sta macinando cinquemila anzi “cinque K mese” come dicono a Milano con la newsletter (bisognerebbe aggiornare il vecchio detto: quando un amico ha successo con il personal branding io dentro muoio un po’). Allora questa volta cancello proprio, e nel riquadro (tutto in inglese) che mi chiede come mai cancello faccio tutta una tirata in inglese sul fatto che costa troppo, che avevo già messo in pausa, che rivoglio i miei cinque euro, eccetera, pensando che lo leggerà qualche impiegato nella Silicon Valley: invece dopo trenta secondi arriva la risposta della collega: “scusa, cerco di capire cos’è successo”, quindi imbarazzo tremendo, senso di colpa, disagio. La subscription economy, è chiaro, non è per tutti. La subscription economy non è un pranzo di gala. 

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• Michele Masneri

• Michele Masneri (1974) è nato a Brescia e vive prevalentemente a Roma. Scrive di cultura, design e altro sul Foglio. I suoi ultimi libri sono “Steve Jobs non abita più qui”, una raccolta di reportage dalla Silicon Valley e dalla California nell’èra Trump (Adelphi, 2020) e il saggio-biografia “Stile Alberto”, attorno alla figura di Alberto Arbasino, per Quodlibet (2021).