Il futuro dei podcast, secondo Eduardo Alonso di Spotify

Ogni anno l'Istat stima un calo dei lettori in Italia. E ogni anno, invece, l'ascolto di audiolibri e podcast cresce. A credere a statistiche, titoli di giornali e comunicati stampa, il 2019 era l'anno dei podcast, il 2020 è stato l'anno dei podcast, ma anche il 2021, il 2022 lo sono stati, ed è facile immaginare che – sulla carta – sia questo sia il prossimo saranno gli anni dei podcast. Insomma, nell'era di Instagram e Tiktok, ormai lanciati da decenni nella “società dell'immagine”, si parlasempre più di un grande ritorno all'ascolto. Ma come sta davvero il settore? E quali sono le novità di un mercato ormai parecchio affollato di prodotti ma sul quale i grandi successi – almeno in Italia – si contano sulle dita di una mano e per il quale i dati di ascolto hanno contorni per lo meno nebulosi (cosa si intende per ascolto di un podcast, tanto per cominciare? Un minuto, un secondo o una puntata intera)? Quello che è certo è che il mercato del podcast è stato "guidato" nella sua fase inziale soprattutto dalle grandi multinazionali. Per farci un'idea più chiara abbiamo parlato con Eduardo Alonso, che è Head of Podcast for Southern & Eastern Europe di Spotify. L'azienda svedese è infatti una delle principali grandi piattaforme che hanno dato propulsione al mercato internazionale del podcast – e dunque anche a quello italiano. Negli ultimi tempi, Spotify ha però anche cambiato approccio: la società guidata da Daniel Ek è passata da una logica simile a quella di piattaforme di streaming come Netflix, che puntava ad attrarre iscritti da convertire in abbonati (che generano circa il 90 per cento dei ricavi di Spotify), a una à la YouTube, basata per intenderci sul lavoro dei creator e sulla vendita della pubblicità. E dunque stop alle esclusive e alle mega acquisizioni che si erano viste negli ultimi anni e un freno alla programmazione di original in favore di contenuti prodotti dai creator, ben più economici per l’azienda (ne scrivevamo qui).

"Sin dal nostro ingresso in questo business, abbiamo creduto che il futuro dell'audio e dell’ascolto fosse illimitato", ci ha detto Alonso riguardo al ritrovato interesse per l'audio enterteinment. "E siamo riusciti a dimostrare che questo media può davvero trattare qualsiasi ambito della narrazione, dalle notizie agli approfondimenti culturali e scientifici, fino ai contenuti ironici e persino comici. Ciò è dovuto principalmente al fatto che l'ascolto dei podcast è guidato dal desiderio di immergersi in altri mondi, oltre che all'interesse per determinato argomento o un autore - rappresenta una forma di ascolto intimo. Grazie a un paio di cuffie e alla potenza dell'audio, l'ascoltatore può chiudere gli occhi e visualizzare nella propria mente ciò che il narratore sta dicendo. Pillole, dibattiti o lunghe narrazioni: il panorama è davvero ampio.

La crescita dell'ascolto dei podcast si sta stabilizzando o è lontana dal raggiungere il suo picco? E il mercato italiano a che punto è?

Il podcasting è in costante crescita: per dare un'idea di quanto si sia espanso negli ultimi anni, oggi ci sono più di 100 milioni di ascoltatori di podcast su Spotify, con una crescita di oltre 10 volte rispetto al 2018. Il consumo è cresciuto di oltre il 1.400 per cento e i contenuti sono passati da 200.000 a oltre 5 milioni. Così, è evidente che c’è un chiaro interesse anche da parte dei creator a lanciare podcast sulla piattaforma. Anche in questo caso, solo nel 2022 abbiamo registrato un incremento del 20 per cento YoY (2021/2022) degli show di creator italiani.
    

Eppure i nuovi podcast si affacciano in un ecosistema già saturo di contenuti. Sembrerebbe sempre più difficile emergere: come può emergere oggi un nuovo podcast?

La voce narrante e la storia sono sicuramente fondamentali. Ma ci sono altri elementi che possono fare la differenza. Per esempio, una cover con un conduttore noto può attirare più ascoltatori, a dispetto di un’immagine di una persona meno conosciuta. In generale, il legame con i propri fan è fondamentale. I bravi conduttori non sono solo conduttori, sono amici, guru e guide.

Inoltre, giocano un importante ruolo i nuovi format, come i video podcast. Spesso gli utenti amano avere la possibilità di guardare o ascoltare, o a volte entrambe le cose. Tutto ciò permette di creare legami più forti. E proprio per questo motivo, sempre più creator iniziano a esplorare e sperimentare i video. In effetti, è una delle aree del podcasting che sta crescendo di più.

E come emerge una nuova voce? 

La nostra mission è quella liberare il potenziale della creatività umana, dando ai creator la possibilità di vivere della propria arte. E Spotify è diventata una “casa”, sia per i creator emergenti che per quelli già affermati. Siamo da sempre impegnati a sostenere la community, molto prima di chiunque altro, e sappiamo quanto sia importante supportare i creator nella loro carriera e accompagnarli nella loro crescita (favorire nuove connessioni, monetizzare la loro passione e ispirarli). E lo facciamo con i tool e le funzionalità di cui hanno bisogno, per raggiungere nuove audience e rendere i loro contenuti più interattivi e coinvolgenti.
  

Molti creator e case di produzione parlano di un taglio dell'investimento di Spotify sulla produzione di Originals. Qual è il futuro dei podcast originali Spotify?

Abbiamo investito sin da subito per affermarci e diventare punto di riferimento per l'ascolto dei podcast. Dai tool all’advertising, fino ad arrivare agli Originali ed Esclusivi, i nostri sforzi hanno fatto crescere questo settore ad un ritmo inimmaginabile fino a cinque anni fa. Continueremo a produrre nuovi podcast originali, come quello annunciato a Cannes con Trevor Noah, che verrà lanciato nel corso dell'anno. Allo stesso tempo, però, ci impegniamo a sbloccare nuove possibilità per i creator. Stiamo condividendo nuovi strumenti che aiuteranno i creator ad intraprendere nuove strade verso il successo e a farsi scoprire da un nuovo pubblico, a costruire una community coinvolta e a connettersi con i fan di tutto il mondo.

Parlando di monetizzazione, il dubbio rimane: ma alla fine, con i podcast si guadagna? Oggi come si fa a monetizzare davvero?

La monetizzazione è già una realtà e Spotify sta facendo passi da gigante per la pubblicità audio, implementando nuove opportunità sia per i creator che per gli inserzionisti. Spotify offre un ampio ventaglio di opzioni per la monetizzazione dei podcast, disponibili per i creator che utilizzano i nostri servizi di hosting, come gli abbonamenti podcast - abbonamenti mensili a pagamento che consentono agli ascoltatori di sostenere direttamente i creator in cambio di contenuti bonus o altri vantaggi.

Come valutate il valore dei podcast come veicolo pubblicitario?

Ricapitolando i dati salienti del primo trimestre del 2023, pensando agli inserzionisti, la piattaforma ha raggiunto 515 milioni di utenti attivi mensili (MAU) a livello globale (in crescita del 22 per cento rispetto all'anno precedente), di cui 317 milioni supportati da annunci pubblicitari (in crescita del 26 per cento rispetto all'anno precedente) con un fatturato supportato da annunci pubblicitari in crescita del 17 per cento rispetto all'anno precedente.

In questo senso, l'acquisizione di Megaphone ha rappresentato una delle pietre miliari di Spotify nell'espansione delle possibilità di questo mezzo di comunicazione intimo e senza schermo, con gli inserzionisti pronti a realizzare il pieno potenziale dei podcast.

Spotify ha annunciato novità lato broadcast-to-podcast. Di cosa si tratta esattamente?

Questa tecnologia, che chiamiamo broadcast-to-podcast (B2P), offre agli editori radiotelevisivi uno strumento che consente loro di sfruttare i contenuti esistenti per raggiungere e intercettare un pubblico nuovo e più giovane, estendendo al contempo le loro potenzialità di guadagno.

Tutto è iniziato con l'acquisizione di Whooshkaa, una piattaforma tecnologica per podcast che consente alle emittenti radiofoniche di trasformare i contenuti audio in contenuti podcast on-demand. Questa tecnologia è disponibile per qualsiasi editore con un account Megaphone e consente loro di entrare in contatto con un pubblico difficile da raggiungere senza l’on-demand, come ad esempio la generazione Z.

 
Avete altre novità in arrivo?

Di recente abbiamo lanciato la nuova versione di Spotify for Podcasters, che ora include il meglio degli strumenti per i creator in un unico hub; inoltre, stiamo pianificando la funzione di monetizzazione dei contenuti podcast e ampliando la nostra offerta di video podcast. Infine, abbiamo da poco annunciato una partnership con Patreon, che consentirà ai creator di ricevere pagamenti diretti dai loro fan e, viceversa, darà ai fan la possibilità di ascoltare i contenuti di Patreon su Spotify.
 

Quanto vale l'industria dell'attenzione? E come catturare nuove fette di pubblico?

Daniel Ek nel 2019 ha detto: "I consumatori passano più o meno la stessa quantità di tempo sui video che ad ascoltare. Quello dei video, è un mercato da circa mille miliardi di dollari. Mentre l'industria della musica e della radio vale circa un centinaio di miliardi di dollari. E la domanda è sempre la stessa: i nostri occhi valgono davvero 10 volte di più delle nostre orecchie? Sono fermamente convinto che non sia così [...] Con il mondo che si concentra sul tentativo di ridurre il tempo trascorso sullo schermo, si apre un'enorme opportunità sul fronte audio che inizia con la prossima fase di crescita dell’ascolto: il podcasting". Questo spiega il potenziale di questo settore. In generale, però, la capacità di catturare l'attenzione è di fondamentale importanza. Spesso il timing esatto di pubblicazione è cruciale per il successo di un podcast. I nostri dati ci dicono che le persone ascoltano i podcast frequentemente e all'interno della loro routine. Nei giorni feriali, l'ascolto dei podcast ha un picco nelle prime ore del mattino e della sera, quando si è pendolari, e rimane costante per tutto il resto della giornata. Nei fine settimana, l'ascolto è intenso anche fino a sera. Ma per raggiungere un nuovo pubblico, è fondamentale essere consapevoli di cosa rende unico il vostro podcast. Non è necessario che la produzione sia costosa o che sia perfetto, l'importante è che sia fatto con cura.
 

Esiste la dinamica “blockbuster” come nel cinema, dove pochi grossi successi che coprono le spese di produzione di tutto il resto?
 

Come già detto, vogliamo essere la casa di tutti i creator. Molti di loro possono essere attivi anche su altre piattaforme o essere nuovi alla creazione di contenuti; in ogni caso, siamo qui per aiutarli a crescere, con strumenti migliori con cui raccontare le loro storie e far crescere il loro pubblico. Collaboriamo con tutti i creator per amplificare le loro storie e permettergli di raggiungere il loro pubblico in tutto il mondo. Il nostro successo è questo: aiutare i creator, grandi e piccoli, a prosperare.

  
Daniel Pennac ha scritto un decalogo dei diritti del lettore: il diritto di saltare le pagine. Il diritto di non finire il libro. Il diritto di spizzicare... Esiste qualcosa del genere anche per l'ascoltatore?

Negli ultimi anni, l'offerta di podcast si è ampliata in modo esponenziale, ce ne sono per tutti i gusti e su quasi tutti gli argomenti, permettendo agli utenti di esplorare e scoprire nuovi programmi, passando da un episodio all'altro, dando loro la possibilità di diventare più consapevoli del tipo di contenuti che amano.

In questo vasto mondo, tutti abbiamo il diritto e la possibilità di scoprire e approfondire ciò che più ci piace.

Leggiamo e ascoltiamo soprattutto per piacere. Ci sono così tanti libri in circolazione che non credo ci si debba costringere a leggere qualcosa con cui non si è in sintonia. E penso che le stesse regole si applichino all'ascolto, che non dovrebbe mai sembrare un lavoro di routine, ma un piacere e un arricchimento.

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• Enrico Cicchetti

• Nato nelle terre di Virgilio in un afoso settembre del 1987, cerca refrigerio in quelle di Enea. Al Foglio dal 2016. Su Twitter è @e_cicchetti