Anthony Roth Costanzo, il direttore che rivoluziona l’accesso a teatro: paghi quanto vuoi

Quando due anni fa Anthony Roth Costanzo è stato nominato direttore generale del Teatro dell’Opera di Philadelphia, si è trovato tra le mani un teatro con un grosso disavanzo finanziario, una biglietteria che vendeva pochissimo e una platea mezza vuota ad ogni rappresentazione. Che fare? Ha scelto di inventarsi una nuova politica sui biglietti, chiamata "Scegli il tuo prezzo" (Pick your price), mettendo in vendita tutti i biglietti a partire da 11 dollari. Se infatti andate sul sito del teatro dell’Opera di Philadelphia, vedrete che tutti i biglietti degli spettacoli si possono acquistare a 11 dollari. Questa apparentemente folle strategia viene proposta in un teatro che non riceve finanziamenti pubblici, ma ha una gestione privata.

Ho incontrato Anthony Roth Costanzo e gli ho posto alcune domande per capire meglio cosa stia dietro a questa scelta che si è rivelata un successo economico: "Quando ne ho preso la direzione nell’estate del 2024, ho analizzato la situazione del teatro e mi sono accorto che avevamo 12 settimane per raccogliere 4 milioni di dollari, o saremmo andati in bancarotta", spiega. "Per la stagione che stava per aprirsi avevamo venduto solo il 30 per cento dei biglietti. Allora ho iniziato a pensare: perché questo modello di business non funziona? Per raccogliere fondi si hanno due scelte: o diventi più conservatore e rischi meno, o rischi di più e cerchi di cambiare le cose. La mia filosofia è sempre stata che il cambiamento deriva dal rischio, e il rischio porta con sé la possibilità di fallire. Minimizzare il rischio secondo me è sbagliato. L’approccio dovrebbe essere di trovarsi a proprio agio con il fallimento. Se sei a tuo agio con il fallimento, puoi davvero cambiare le cose. Ero pronto al fallimento di questa iniziativa sui biglietti e, se così fosse stato, non l’avrei riproposta l’anno successivo. Ma ha avuto un successo incredibile, è stata popolarissima e ci ha portato fondi attraverso nuovi donatori".

Perché le donazioni sono aumentate? "Una cosa da notare sul modello di business è che ogni teatro – almeno in America, ma anche molti altri nel mondo – quando si acquista un biglietto online chiede: ‘Vorresti fare una donazione?’. Abbiamo visto che nel primo anno di Pick up your price abbiamo avuto più di mille nuovi donatori che hanno donato attraverso il percorso di acquisto dei biglietti. Questo ha portato dei soldi, ma per me la cosa più importante è che questo nuovo pubblico, la prima volta che viene all’opera, si vede essenzialmente come un mecenate (patron). Si vede come un donatore. E quell’effetto psicologico continua. Si sentono più coinvolti nella forma e nel processo artistico. E se uno spettatore su dieci un giorno farà un sacco di soldi, avrà iniziato come donatore dell’Opera Philadelphia. Si tratta di creare un futuro sostenibile per l’arte oltre che un presente sostenibile, di trovare il punto d’incontro tra questi due aspetti".

Come questa nuova politica dei biglietti ha influenzato la proposta artistica? "Se vado su Instagram e voglio comprare uno spazio pubblicitario per vendere biglietti da 150 dollari, Instagram mi chiede: ‘In quali zone vuoi che la pubblicità venga visualizzata?’. Allora cerchiamo le zone dove la gente può permettersi un biglietto da 150 dollari. Dunque la domanda che devi farti come venditore è: ‘Il pubblico che può permettersi biglietti da 150 dollari, che cosa vorrebbe vedere in scena?’. Spenderanno per quello che pensano sia l’opera, che solitamente nella mente di molti esperti di marketing è Carmen, La Bohème, La Traviata: un repertorio limitato. Questo finisce per annoiare il pubblico più giovane che non ha soldi: non li coinvolge, rende l’opera qualcosa di molto specifico, un’idea limitata di una forma d’arte d’élite del XIX secolo. Penso che col tempo l’opera rischi di diventare sempre più piccola a causa di questo approccio. Invece la prima cosa che ho presentato è stata un’opera contemporanea di Missy Mazzoli, The Listeners, e ora abbiamo appena concluso The Black Clown, che fonde gospel, jazz, spiritual, vaudeville e opera lirica per raccontare l’esperienza afroamericana negli Stati Uniti".

Che tipo di lavoro è stato fatto per la promozione e la comunicazione? "Abbiamo messo in piedi una grande campagna stampa sui media online come Instagram, TikTok e persino Grindr, l’app di incontri gay. È diventata una notizia globale. Grazie a ciò, abbiamo venduto ogni singolo biglietto per l’intera stagione in tre settimane. Analizzando i dati demografici di quella prima stagione, abbiamo visto che il 67 per cento erano nuovi acquirenti e il 50 per cento proveniva da famiglie con un reddito inferiore a 90.000 dollari. Improvvisamente, da un giorno all’altro, avevamo un nuovo pubblico per l’opera. Il programma, che chiamiamo Pick your price, è diventato popolarissimo. Per esempio, uno slogan che ho usato molto è stato: ‘L’arte è un diritto civile, non un lusso’. L’ho ripetuto moltissime volte".

Come funziona il sistema per i donatori, i mecenati? C’è un regime fiscale specifico in America che aiuta i ricchi a donare? "Sì, è uno dei motivi principali per cui la gente dona. Credo che molti donino per le giuste ragioni ideali, ma le agevolazioni fiscali sono un grande incentivo. Il mecenatismo è cresciuto perché si ricevono grandi sgravi fiscali per le donazioni caritatevoli. Esiste ad esempio il Donor-advised fund. Se hai delle azioni in borsa e le vendi per avere contanti, paghi le tasse sul guadagno. Ma se doni quelle azioni a una non-profit e lasci che sia la non-profit a venderle, non si pagano tasse. Quindi, se le loro azioni salgono, possono donarle a noi, ottenere una detrazione fiscale e a loro non costa ‘nulla’ in termini di tasse pagate. È un sistema dove non è lo stato a dare i soldi direttamente, ma strutturato in modo che i soldi che sarebbero tassati vadano a sostenere le arti. È indiretto, ma aiuta molto le non-profit".

Come giudichi la differenza fra i teatri d’opera negli Stati Uniti, dove i finanziamenti pubblici sono bassissimi, e il sistema europeo dove una grossa percentuale del budget deriva da risorse pubbliche? "In Europa il trend del supporto governativo tende a diminuire ogni anno. Anche se arrivano ancora centinaia di milioni, arriverà un momento in cui il supporto potrebbe ridursi drasticamente. Se porti l’opera nella cultura in modo reattivo e coinvolgi i mecenati ad investire in un’opera che parli al pubblico di oggi, crei una sostenibilità diversa. È una questione complessa, ma sia in America che in Europa il nostro dovere è servire il pubblico, e quel pubblico deve rappresentare il mondo di oggi. In America molte compagnie soffrono perché non si connettono col pubblico. Penso che noi ci stiamo riuscendo perché dal punto di vista artistico abbiamo costruito un nuovo pubblico, e dal punto di vista finanziario perché abbiamo convinto i ‘venture capitalists’ a investire, pronti a rischiare per creare un futuro all’arte".

Tornando a quello che dicevi prima, ci si potrebbe domandare quale sistema sia più democratico? "In superficie sembra una domanda semplice: il finanziamento pubblico è più democratico perché è la democrazia in azione. Ma sotto sotto ci sono altre questioni. Una è: quanto devi, silenziosamente o direttamente, allinearti con il governo su ciò che presenti per compiacerlo e continuare a ricevere fondi? È una domanda a cui non so rispondere, immagino cambi da paese a paese. E questo aspetto potrebbe diventare non democratico in modo fondamentale".

"Non conosco abbastanza l’Italia per esserne certo, ma il mio istinto mi dice che da voi c’è così tanta influenza politica che, anche se i soldi arrivano dalle tasse dei cittadini, il controllo è nelle mani del governo. E questo è intrinsecamente meno democratico rispetto al controllo basato sulla volontà delle persone che scelgono di donare o venire a teatro. Se io non riesco a interessare il pubblico e i donatori, la mia compagnia chiude. Quindi il successo dipende dal fatto che la nostra arte risuoni o meno con le persone. Sono un po’ di parte, ma penso che paradossalmente ci sia un po’ più di democrazia nel sistema americano. Tuttavia, a volte mi trovo a desiderare il sistema italiano perché oggi passo l’80 per cento del mio tempo a raccogliere fondi, mentre vorrei averne di più per occuparmi delle questioni artistiche".