Come un e-commerce può sopravvivere nonostante Amazon

Oggi più di ieri, è possibile vendere online attraverso l'e-commerce, una volta gli acquisti erano legati alla fornitura dei negozi fisici più vicini, ma le abitudini di acquisto sono mutate considerevolmente negli ultimi anni.

Secondo un recente report realizzato dalla Casaleggio & Associati "in Italia la diffusione dell’online tra la popolazione dai 2 anni in su ha raggiunto quota 70% registrando, nel mese di dicembre 2018, una media di 42,3 milioni utenti unici nel mese, che si connettono sia da fisso che da mobile. Rispetto allo scorso anno il dato sembra più basso, ma la fetta di popolazione è stata ampliata, includendo anche i bambini dai 2 agli 11 anni e le persone sopra i 74 anni per il device desktop.
Diminuisce la navigazione da desktop (da 35,4 a 28,4 milioni di utenti unici al mese), mentre il mobile rimane costante e viene utilizzato mensilmente dal 67% della popolazione35. Nel 2018 il mercato e-commerce B2C in Italia ha generato un fatturato di 41,5 miliardi di euro, crescendo complessivamente del 18% rispetto al 2017, più di quanto fatto l’anno precedente.
I consumatori online sono circa 38 milioni, ovvero il 62% della popolazione e si prevede che entro il 2023 raggiungeranno quota 41 milioni.
Nonostante la crescita registrata negli anni, la percentuale di popolazione che acquista online è più bassa rispetto agli altri Paesi europei (ad esempio è del 93% in UK, 91% Paesi Nordici e Paesi Bassi, 88% Germania, 84% Francia e Spagna e 71% Polonia)37. In Italia lo smartphone viene utilizzato dagli shopper online molto di più che nel resto d’Europa. L’85% della popolazione web infatti usa il mobile per fare shopping. Il 34% lo usa spesso e il 14% sempre. All’estero gli italiani acquistano soprattutto in Gran Bretagna (19%), Cina (18%) e Germania (16%)." 

Chi nell'immaginario collettivo la fa da padrone è ovviamente Amazon. Ma nonostante il colosso di Jeff Bezos, è possibile ricavarsi il proprio spazio lavorando sul prodotto e sulle strategie. Parlando di prodotto, ho chiesto a Giuseppe Carlucci, Direttore Marketing di Saporideisassi, ecommerce lucano che vende prodotti tipici, di raccontarmi come stanno andando le cose e usarlo come esempio del mondo ecommerce meno conosciuto.

Gestire un'attività e-commerce quando sembra che il mercato abbia un solo dominatore. Saporideisassi, quando è nato e come è stata la sua nascita?

Sapori dei Sassi nasce ormai 11 anni fa con un punto vendita di prodotti tipici lucani nel cuore dei Sassi di Matera, l’anno seguente è nato saporideisassi.it per una esigenza innanzitutto ed un sogno poi. L’esigenza era legata al fatto che il punto vendita essendo legato ad un pubblico prettamente turistico, lavorava solo per 3-4 mesi l’anno, avevamo bisogno di lavorare tutto l’anno o l’avventura sarebbe durata ben poco.

Il mercato è quello che decide la sopravvivenza di molte idee imprenditoriali. Come va il sito in termini di vendite e fatturato?

Abbiamo raggiunto l’obiettivo primario, oggi lavoriamo tutto l’anno grazie all’e-commerce con picchi ovviamente nel periodo pre-natalizio. Il 2019 si è chiuso con un +25% sul 2018 con un fatturato poco superiore ai 250K.

Le aziende che tramite il tuo e-commerce vendono i loro prodotti, hanno tutti la percezione di quanto sia grande il mercato online? Ci sono aneddoti particolari che vorresti raccontare?

Ad oggi il nostro catalogo si sta ampliando fortemente, sul nostro e-commerce si cono multinazionali come Diageo, grandi aziende nazionali e micro aziende agricole ubicate in piccoli paesini della provincia materana. Tra loro un produttore di caciocavallo podolico, un prodotto a rischio di estinzione, tanto raro quanto pregiato. Ricordo che abbiamo dovuto richiedere la fornitura del prodotto più volte la prima volta, spiegando come lo avremmo venduto, forse perché un pò scettici verso lo strumento, dopo alcuni mesi ci hanno confessato che “grazie al nostro e-commerce” avevano azzerato le scorte di magazzino e non potevano fornire nuovi clienti.

Quali sono gli obiettivi a medio e lungo termine di Saporideisassi?

Stiamo investendo moltissimo sul canale e-commerce come non abbiamo mai fatto negli ultimi anni, ci auguriamo di arrivare a 500K di fatturato entro la fine del 2021 e di raggiungere le 1.500 referenze. Nel lungo termine contiamo di divenire punto di riferimento online per i cesti natalizi per aziende e privati, una nicchia a cui teniamo particolarmente.

Consiglieresti oggi ad altri imprenditori del commercio di aprire un e-commerce? In particolare su cosa? La vostra volorizzazione del patrimonio enogastronomico italiano può essere stato un plus?

Il canale e-commerce, secondo me, è ad oggi imprescindibile. Impossibile pensare di poterne fare a meno nel presente e ancor più nel futuro. I grossi player online continuano a guadagnare fatturato e clienti, sciocco continuare a rimanere nelle proprie botteghe lamentandosi di Amazon. Con la giusta mentalità e gli investimenti adeguati è possibile ampliare la propria attività raggiungendo clienti ovunque nel mondo aprendo mercati neanche immaginabili con la sola vetrina”fisica” legata inevitabilmente al luogo in cui risiede. Ogni settore ha possibilità di successo online, quello enogastronomico ha il vantaggio di essere particolarmente rinomato fuori dall’Italia, ha però, diverse limitazioni legate alla deperibilità di alcuni prodotti, limitazioni normative per le esportazioni in alcuni paesi e non ultimo la barriera legata allo scetticismo di acquistare cibo online. Nonostante ciò, le potenzialità sono enormi.

Volendo approfondire aspetti più legati alle strategie, ho voluto chiedere anche a Enrico Ferretti, responsabile marketing di Secret Key, Web Agency specializzata in performance marketing proprio per siti di commercio elettronico, cosa ne pensasse del potenziale monopolio dei grandi ecommerce.

"Oggi c’è ancora spazio per avviare un progetto eCommerce redditizio" afferma Ferretti, "soprattutto se molto specifico su determinati tipi di prodotti. Amazon e gli altri grossi marketplace come eBay e Alibaba sono sicuramente in una posizione di vantaggio rispetto ad un piccolo eCommerce per vari motivi: budget pubblicitari, notorietà del brand, evoluzione tecnologica della piattaforma, ecc.. Ma essendo per definizione dei marketplace generalisti, vanno in difficoltà nella competizione rispetto a siti super verticalizzati, che sono ovviamente più forniti e più specifici rispetto alla categoria merceologica trattata. 

Perchè la verticalizzazione può essere una strategia utile?

Essere verticalizzati, consente anche un altro vantaggio, quello di avere a supporto una community di appassionati ad alimentare il progetto. Vedi ad esempio tanti eCommerce che trattano articoli come Droni, Vini, abbigliamento per moto, sexy toys, ecc… i quali hanno blog tematici, profili social e gruppi Facebook dedicati esclusivamente a trattare l’argomento. Ecco, questo Amazon e vari altri non possono farlo ed è su questo che ancora oggi si può costruire un vantaggio competitivo.

Oltre alla verticalizzazione, cosa può essere fatto rimanendo sul tema del prodotto?

Altro aspetto determinante per il successo di un eCommerce è chiaramente la possibilità di vendere prodotti esclusivi associati al proprio brand. Un conto è vendere prodotti cosiddetti commodity, ovvero che si trovano su altri centinaia di shop online e negozi fisici. In tal senso vince quasi sempre il venditore che ha il prezzo più basso e più autorevole. E son dolori perché si finisce a fare la guerra dei prezzi erodendo i margini sul venduto. Invece un eCommerce ufficiale che vende prodotti del proprio brand, esce da queste dinamiche di competitività. Quando vendi un prodotto cosiddetto “private label" puoi utilizzare come leva condizioni più vantaggiose, essere percepito come più affidabile, commercializzare collezioni esclusive e in anteprima rispetto ad eventuali rivenditori online/offline.

E se volessimo andare oltre al prodotto? 

Altro aspetto fondamentale che non può mancare all’interno di un piano marketing per un eCommerce, riguarda la strategia di fidelizzazione dei clienti e massimizzazione del valore di un cliente nel tempo. Vendere ad un cliente già soddisfatto e che conosce già il nostro marchio è più facile e più profittevole, rispetto a provare a vendere ad un nuovo cliente, che per ovvie ragioni è più diffidente. Il 98% degli eCommerce si focalizza erroneamente sull’acquisizione costante di nuovi clienti, ignorando completamente le attività di marketing per aumentare la loyalty e il valore della base clienti. Di conseguenza non si definiscono attività di up sell e cross sell per aumentare la frequenza di riacquisto, per aumentare lo scontrino medio, per assecondare e ampliare i gusti del cliente. A causa di ciò si crea una emorragia di clienti e di fatturato, che invece potrebbe essere stimolata con specifiche azioni di marketing come Email, SMS, basate sul comportamento di acquisto e sulle preferenze/gusti dei consumatori.

A quanto pare il mondo degli e-commerce ha ancora spazi che possono essere occupati da aziende e commercianti, nonostante i grandi colossi. Uno stimolo in più per questa stagnante economia.