Lezioni per l'Italia dalla vendetta digitale di Axel Springer

Roma. Prima di lasciare il suo impero editoriale al figlio, il prominente imprenditore della carta stampata Carlo De Benedetti ha proposto di convocare gli Stati generali dell’editoria per agevolare un confronto utile per l’anemica industria nazionale a mitigare l’aggressione dei giganti digitali globali, come Google, Facebook, Apple, che drenano lettori e piombano il business giornalistico.  “L’Italia dovrebbe essere solo l’inizio: mi piacerebbe che questa si trasformasse in una iniziativa che coinvolga l’intera Europa”, ha detto il 21 giugno. Come ultima operazione De Benedetti, 82 anni, ha concentrato tre quotidiani rilevanti (Repubblica, Stampa, Secolo XIX) nella società Gedi, da ieri guidata del secondogenito Marco, 54 anni.

Pur pertinente col senso d’urgenza del momento, l’appello agli Stati generali forse non è bene augurante: è mutuato dagli États généraux, l’assemblea convocata per l’ultima volta nel 1788 da re Luigi XVI per discutere tra i rappresentanti di clero, aristocrazia e popolo il contenimento della grave crisi politica, economica, sociale e finanziaria che concimava l’imminente Rivoluzione francese. Quando la monarchia fu rovesciata, Luigi Capeto ci rimise l’onore e la testa. La Francia non è un archetipo cui ispirarsi e, in editoria nello specifico, nemmeno l’Italia, al momento, può ambire a guidare un cambio di paradigma epocale.

Quindi, che fare? Forse la Germania può indicare la via d’uscita in quanto avanguardia nel settore da secoli. I tedeschi, pionieri dell’industria della stampa, sono considerati i primi a diffondere un foglio di notizie nel 1563, mentre la prima edizione in copie numerate risale al 1612. Quattro secoli più tardi gli imprenditori tedeschi segnano ancora la strada. Negli ultimi anni Axel Springer, colosso editoriale di rango europeo famoso per il tabloid Bild, il quotidiano conservatore Die Welt e l’edizione nordeuropea di Rolling Stone, ha rapidamente sterzato dalla carta stampata al business digitale, aggredendolo e guadagnandoci. La “metamorfosi”, come l’ha definita l’Economist, è avvenuta in fretta, fino al 2000 non aveva ricavi da digitale, l’anno scorso sono arrivati al 72 per cento sul totale e da quella fonte deriva l’88 per cento della pubblicità. Alla presidenza del consiglio di sorveglianza c’è sin dal 2002 Giuseppe Vita, manager italiano di lunghissimo corso – è presidente di Unicredit ed è stato in vari cda, compreso quello di Rcs Media Group, editore del Corriere della Sera.

Vita spiega al Foglio la genesi di un cambiamento che già era nella filosofia del fondatore, da cui l’azienda prende il nome, morto nel 1985 a 73 anni lasciando l’impero alla quinta e ultima moglie Friede Springer. “Con l’arrivo della tv, Springer aveva visto che il mondo della comunicazione non sarebbe stato più la carta stampata o la radio, e ha lasciato come testamento di difendere e di diffondere il lavoro dei giornalisti con tutti i mezzi possibili presenti e futuri. Cinque anni fa – dice Vita – siamo andati nella Silicon Valley con un centinaio di giornalisti, alcuni membri del cda e la signora Springer visitando in dieci giorni quasi tutte le aziende rilevanti, Google, Twitter, Facebook, e anche quelle allora meno conosciute come Airbnb e Uber (dove la società ha una partecipazione finanziaria utile a diversificare il business, ndr). Era interessante capire con che velocità il mondo andava in quella direzione. Google era la nostra principale preoccupazione perché prende i contenuti e li pubblica gratis facendoci perdere fatturato e mettendo sotto pressione l’organico. Cercammo un accordo, ma l’offerta non fu ritenuta sufficiente. Abbiamo cercato di modificare la legge editoriale in Commissione europea e si è arrivati a un buon livello di soddisfazione non solo per noi ma per tutti gli editori. Tuttavia non basta, si disse, o entriamo nel business o la carta scomparirà con la nuova generazione. I miei nipoti non hanno mai comprato un giornale…”, dice Vita che ha 82 anni.

La Bild, popolare tabloid dai toni aggressivi, all’epoca vendeva 6 milioni di copie con 12 milioni di lettori, oggi ha dimezzato le copie vendute. Vita dice che l’editoria ha un futuro fino a che i contenuti sono qualificati ma servono altre fonti di guadagno per potere sostenere i conti. “Non si potevano mantenere 20-25 testate quando non avevamo più il nostro core business perché il mondo di lingua tedesca, dove eravamo da anni, non ci dava più l’opportunità di aumentare la quota di mercato”, dice. Così quattro anni fa la Axel Springer, guidata dal ceo Mattias Döpfner, un ex giornalista nominato lo stesso anno di Vita, ha venduto diversi giornali e riviste per circa 1,2 miliardi di euro. Nel 2015 ha tentato di comprare il Financial Times ma è stata battuta dalla giapponese di Nikkei, con sollievo dei suoi azionisti. Le operazioni di acquisizione nel digitale invece sono arrivate a 150 nell’ultimo decennio con investimenti per oltre 2 miliardi di euro. Tra queste, Business Insider, giornale esclusivamente online in lingua inglese di informazione economica e non solo abile nell’“acchiappare” click. “Solo nel mese di gennaio ha fatto 3 miliardi di video visti –  microvideo da un minuto”, dice Vita.

E poi l’americana eMarketer, fornitore di informazioni sul mercato digitale, e la collaborazione con la sudcoreana Samsung per avviare il servizio di informazioni personalizzate Upday sui suoi smartphone. Axel Spinger ha poi aggredito il business dell’inserzionistica che la società di comparazione prezzi online e di e-commerce avevano precedentemente soffiato alla carta stampata che per anni l’aveva ritenuto suo bacino esclusivo. Una vendetta secondo il metodo Springer. Ha comprato Stepstone, il sito più visitato da chi cerca lavoro in Germania, una piattaforma di condivisione anche per chi cerca un’auto usata, case vacanza, appartamenti. Un contenitore di inserzioni e pubblicità lucroso. Un altro è Idealo, sito web di comparazione prezzi nell’e-commerce.

“Siamo uno dei principali editori d’Europa e non siamo usciti dall’editoria, ci siamo rimasti aggiungendo un servizio in più per i lettori a traino della lettura degli articoli. Ci siamo emancipati dai limiti della lingua tedesca e dal mondo della carta stampata – dice Vita – ed è la stessa cosa che avrebbero dovuto fare gli italiani”. Nel 2016 Axel Springer, fondata nel 1946 ad Amburgo ma trasferitasi a Berlino dopo la caduta del muro, ha chiuso il bilancio con un fatturato di 3,29 miliardi, il margine operativo in crescita del 6,5, l’utile netto balzato del 46,7 per cento con le operazioni straordinarie, e di un ragguardevole 7,4, pari a 300 milioni, per la sola gestione. “La malattia italiana – dice Vita – è appoggiarsi alla politica e parlare tedesco, per modo di dire, solo quando si tratta di leggi elettorali. A differenza della Germania non esistono o quasi  editori puri. Rcs – dove Vita è stato consigliere  fino al 2013 – era nato come editore puro, e ora è tornato ad esserlo con Urbano Cairo, ma prima si era dovuto affidare alle banche e sono entrati industriali e imprenditori. Ma nessuno aveva come primo  interesse la partecipazione nella Rizzoli, ma solo quello inconfessato di dire che  avevano un piede nel giornale principale d’Italia e quindi se c’era qualcosa che poteva riguardare il loro core business potevano fare valere la loro presenza. In Italia insomma non c’è stata quella preoccupazione di dire ‘dove va a finire l’editoria’ ma dove vanno a finire i miei affari”. Forse, quando ci saranno gli Stati generali, vale la pena ripartire da qui.

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• Alberto Brambilla

• Nato a Milano il 27 settembre 1985, ha iniziato a scrivere vent'anni dopo durante gli studi di Scienze politiche. Smettere è impensabile. Una parentesi di libri, arte e politica locale con i primi post online. Poi, la passione per l'economia e gli intrecci - non sempre scontati - con la società, al limite della "freak economy". Prima di diventare praticante al Foglio nell'autunno 2012, dopo una collaborazione durata due anni, ha lavorato con Class Cnbc, Il Riformista, l'Istituto per gli Studi di Politica Internazionale (ISPI) e il settimanale d'inchiesta L'Espresso. Ha vinto il premio giornalistico State Street Institutional Press Awards 2013 come giornalista dell'anno nella categoria "giovani talenti" con un'inchiesta sul Monte dei Paschi di Siena.