Il lusso spinge sull'e-commerce ma sta alla larga da Bezos

Roma. Il lusso ha scoperto l’e-commerce. Ma, supremo snobismo, sta alla larga dal re del settore, nientemeno che Jeff Bezos. Lui, l’uomo più ricco del mondo che siede sulla vetta di Amazon, si vendica azzerando nei supermercati, dopo i commessi, anche le cassiere. Ecco, in sintesi, la cronaca di un week end per certi versi storico nella storia della distribuzione. 

Per prima cosa va segnalata l’offerta pubblica per 2,7 miliardi di euro con cui Richemont, il colosso svizzero posseduto dal sudafricano Johan Rupert che controlla tra l’altro Cartier e Montblanc, intende acquistare l’intero capitale di Ynap, il gruppo capitanato da Federico Marchetti, frutto dell’unione tra la sua Yoox e la britannica Pret a Porter. In questo modo Marchetti, l’ex bocconiano che resterà (per ora) alla testa del gruppo, porta a termine l’operazione più brillante che italiano abbia mai fatto nell’economia virtuale. 

Eppure nel 2009, al momento dell’ingresso in Piazza Affari, Yoox, la prima società basata sul web pronta a cimentarsi con la Borsa dopo il tracollo di Lehman Brothers, ben pochi guru del settore lusso consigliavano di investire nel commercio elettronico invece che rafforzare la rete di boutique ad Hong Kong o nel resto della Cina per catturare i consumatori del Celeste Impero. E poi, che credito poteva poi riscuotere Federico Marchetti, il consulente aziendale che si era lanciato nell’impresa senza avere alle spalle una griffe o una solidità finanziaria sufficiente a sfidare la tempesta della recessione? Invece, passo dopo passo, la start up di Zola Predosa, ha compiuto un’impresa della Silicon Valley passando dai 4 euro per azione e dai 150 milioni di ricavi ai 38 euro di ieri e ai 1.870 milioni di fatturato. Ma, soprattutto, Marchetti assieme a pochi altri ha dimostrare che l’e-commerce si addice al lusso, compresi gli acquisti più costosi. Anzi, come ha confermato una recente inchiesta del Financial Times, l’anonimato consentito dal web si sta rivelando un prezioso alleato per chi vuole tenere lontano gli occhi indiscreti: le aste di orologi vintage sul web riscuotono crescete successo, specie tra il pubblico femminile. Così come gli acquisti nel mondo della bellezza. Gli acquisti sula Rete sono stati la chiave vincente per il boom, sia in Europa che in Cina, dei prodotti di Estée Lauder, in crescita di vendita a due cifre grazie ad una politica aggressiva di offerta a distanza. Ma con un’avvertenza, come ha sottolineato il ceo Fabrizio Freda: alla larga da Amazon. “Noi stiamo attenti alla tutela del nostro brand – ha dichiarato il manager che ha portato il colosso dei cosmetici a valere 46 miliardi di dollari dai 6 del 2009), perciò lavoriamo con i distributori che rispettano i nostri standard. Perciò collaboriamo con Alibaba, ma non con Amazon”. 

La pensa allo stesso modo Nicholas Hayek, il padre dello Swatch cui fanno capo alcuni brand leader dell’orologeria che ha interrotto le trattative con il colosso di Bezos dopo aver inutilmente chiesto di aver garanzie contro la vendita di falsi su Amazon. “Noi portiamo valore al loro e-commerce – ha tuonato l’industriale – Ma adesso devono imparare a rispettarci”. Ma il rispetto discende dal comune interesse. E. per il momento, la forza propulsiva di Amazon spinge il gruppo di Seattle a privilegiare la crescita a tutto campo, senza troppo badare a vincoli o steccati, nel mondo virtuale così come in quello fisico. Nel week end, dopo sei mesi di prova, il gruppo ha dato il via a Seattle all’ultima tappa (per ora) della rivoluzione del commercio. Nel supermarket Amazon basta uno smartphone per far la spesa senza soldi o senza coda alla cassa. Tutti vene registrato elettronicamente, compreso il tempo per consegnare all’uscita il toast o l’hamburger ordinato all’ingresso: niente code, niente attese. Zero dipendenti, off course. Il lavoro è diventato il vero lusso.