McDonald's è uscito dalla friggitrice

Anche il quarto trimestre del 2017 sarà positivo per McDonald’s. Lo sostengono investitori e osservatori, in attesa dei dati ufficiali che arriveranno la prossima settimana, il 30 gennaio. Secondo Mark Kalinowski, analista di Instinet, le vendite nei ristoranti del gruppo cresceranno del 4 per cento. Dopo anni difficili, complici l’ondata salutista che ne ha fatto un nemico da combattere e l’assenza di una strategia definita, adesso la più grande azienda di fast-food al mondo è riuscita a reinventarsi, tornando a fare quello che sa fare meglio. E il merito è della cura Eastbrook. L’amministratore delegato britannico, Steve Eastbrook, al vertice della compagnia dal 2015, ha deciso di far compiere un’inversione a U alla strategia commerciale, intenzionata a diventare una “progressive burger company”.

Hamburger e pauperismo digitale

La tattica di Eastbrook, in sintesi, è quella di smettere di inseguire modelli astratti e alieni dalla tradizione della compagnia e tornare alla concretezza. Per far questo però, si è deciso di attuare una strategia di marketing che punta su una patina di attrattività esterna: così si possono leggere i chioschi touchscreen dei menu veloci, gli ordini via app e le consegne a domicilio, da legare necessariamente alla consistenza del prodotto. Insomma, McDonald’s vuole fare quello che ha sempre fatto bene: hamburger a costi ragionevoli. Così, ecco arrivare, o meglio, tornare, i dollars menu, pasti completi a 1,2,3 dollari. Gli investitori hanno premiato la scelta, visto che le azioni dal 28 gennaio 2015, giorno delle dimissioni del predecessore di Eastbrook, sono cresciute costantemente e quasi raddoppiate, passando dai 94 dollari ai 176 attuali.  “Chiamiamolo cambio di prospettiva – scrive l’Economist – l’azienda è uscita dalla friggitrice”. 

Super size me

Gli anni zero del nuovo millennio hanno dato un brutto colpo all’immagine del brand: si pensi a Super Size Me, il documentario del 2004 che denunciava gli effetti sulla salute di un’alimentazione basata sui soli Mac-burgers. Eppure, la compagnia è riuscita a sopravvivere. Prima ha deciso di inseguire il mercato, con varianti vegan e “cool” dei propri prodotti, poi ha capito che per attrarre i giovani con pochi soldi in tasca, veri utenti tipo del fast-food, bastava dare una ripulita ai propri negozi, rendendoli più belli, moderni e digitalizzati. Non che l’azienda abbia deciso di smettere di utilizzare prodotti controllati e certificati, semplicemente evita di rivendicarlo in modo smaccato. L’Eastbrook-pensiero non è stato compreso da tutti, alcuni responsabili dei franchising locali per esempio non sono soddisfatti e stanno avendo difficoltà a adeguarsi ai “dollars menu”. I proprietari e gli operatori non sono contenti soprattutto dei “forti investimenti che sono forzati a fare”, come ha spiegato Cnbc. Il punto è che la digitalizzazione e i prezzi bassi rendono sempre meno necessario un turnover dei dipendenti. “I nostri ristoranti saranno belli, ma a un certo punto collasseranno, perché abbiamo poco personale”, è il commento di un titolare intervistato dall’emittente americana. Sarà, intanto McDonald’s continua a espandersi e nel 2017 ha raggiunto il suo obiettivo di franchising commerciale, con la vendita di oltre 4 mila nuovi negozi di proprietà ad affiliati.

Dollars menù e pauperismo digitale, quello che le permette di scommettere su prezzi bassi investendo sulla “facciata” tecnologica, in una sorta di spin controcorrente. McDonald’s vuole convincere i clienti che la sua sostanza, grazie anche all’apparenza, è vincente.