Illusioni e poteri del consumatore digitale. Re, moralizzatore e sindacalista

Roma. Unilever ha minacciato di togliere la pubblicità dalle piattaforme come Facebook e Google a meno che non riescano a migliorare le politiche di contrasto alla pubblicazione di contenuti illegali o offensivi. Con una mossa promozionale il capo della strategia di marketing del colosso anglo-olandese della grande distribuzione, Keith Weed, lunedì ha preso le parti dei consumatori online. Con opportunismo ha affondato le compagnie della Silicon Valley che arrivano da un anno orribile dal punto di vista reputazionale: non sono riuscite, in particolare Facebook, a dare risposte soddisfacenti alle preoccupazioni per le interferenze della Russia nelle elezioni americane tramite i social network, la pubblicazione di contenuti violenti, problemi mentali derivanti dall’uso patologico delle piattaforme, e altro. “Siamo sempre più preoccupati – ha detto Weed alla Interactive advertising bureau conference – dall’impatto del digitale sul benessere, sulla democrazia e sulla verità in sé”.

Unilever possiede marchi di largo consumo come Dove, Lipton o Ben & Jerry’s ed è il secondo maggiore inserzionista del mondo con un budget pubblicitario che si avvicina agli 8 miliardi di dollari l’anno e per un quarto è riservato alla pubblicità online. Procter & Gamble, il primo inserzionista del mondo, l’anno scorso ha tagliato la pubblicità online di 100 milioni in un trimestre e dice di non avere avuto impatto sulle vendite. La crociata delle multinazionali del largo consumo è alla seconda puntata: in passato avevano criticato il “torbido” metodo di raccolta dei dati personali degli utenti. Ora avanzano questioni etiche e ambiscono a moralizzare i colossi digitali nel periodo di maggiore pressione mediatica chiedendo loro di ripulire la catena della distribuzione digitale dalla sporcizia così come la catena della distribuzione fisica è stata bonificata con l’etichetta della sostenibilità, ad esempio in agricoltura, e del salutismo, ad esempio nell’alimentare. Se, come da logora metafora, il consumatore è sovrano perché dalle sue preferenze dipendono in massima parte le decisioni dei produttori e dei distributori sembra che, dal punto di vista di Unilever e P&G, il Re abbia bisogno della scorta di un valoroso campione per difendersi dalle imboscate nel regno digitale.

Unilever e P&G potranno permettersi di continuare a pungolare la Silicon Valley ma, come nota il Financial Times, non potranno annichilire il “dominio” delle compagnie tecnologiche che profilano i consumatori e possiedono le infrastrutture di rete transoceaniche. Il processo di rapido avanzamento dell’economia digitale ha dato al cittadino-consumatore l’illusione di avere maggiore potere sulle aziende tecnologiche e, in futuro, potrà dare un maggiore potere – reale – di influenza sul comportamento delle medesime. Attraverso il megafono delle compagnie della grande distribuzione il consumatore avrà l’illusione di moralizzare i campioni digitali. L’invettiva colpisce il duopolio Facebook-Google – che raccoglie l’80 per cento dell’advertising digitale mondiale (esclusa la Cina) – e crea competizione. Gli inserzionisti potrebbero appunto rivolgersi a Snapchat o Twitter se danno maggiori garanzie di attenzione ai contenuti diffusi. Alcune compagnie avevano ritirato la pubblicità da YouTube in quanto il loro marchio veniva accostato a contenuti estremisti. Dopo avere perso introiti YouTube, di proprietà di Google, ha assunto personale per vigilare su contenuti.

Il consumatore ha poi l’illusione di potere ridurre il costo della ignoranza razionale, quando il costo della ricerca dell’informazione eccede il beneficio della conoscenza che si raggiunge. In questo senso Google dà la presunzione della quasi-onniscenza, ma solo perché l’utente accetta il risultato fornito dell’algoritmo del motore di ricerca. Attualmente il consumatore digitale ha invece un reale potere sanzionatorio che i social hanno abilitato. Il giudizio (rating) su un servizio, o su un ristorante, come sulla piattaforma TripAdvisor, quando negativo rappresenta una sanzione più immediata di una class action o di un ricorso e può modificare il comportamento dell’azienda nell’immediato. Il consumatore collettivo, in questo senso, può influenzare il processo produttivo. La necessità di consegne più rapide come chiede il consumatore e insieme la riduzione della fatica mentale e fisica della ricerca di un prodotto sugli scaffali dei magazzini ha portato Amazon a brevettare i “braccialetti” elettronici, oggetto di critiche in Italia, per aumentare la produttività.

In futuro il consumatore avrà probabilmente il potere di “fare” il sindacalista. Immaginando uno sciopero nel 2038 per chi lavora a chiamata per piattaforme della gig economy – per esempio Foodora, Deliveroo o altri –, non sarà il sindacato a poter fare valere le istanze di lavoratori che non sono sindacalizzati. Se infatti alcuni lavoratori incroceranno le braccia, altri invece saranno probabilmente disponibili a sostituirli nell’immediato e a lavorare alle condizioni esistenti, senza danno economico per il datore di lavoro. Non sarà quindi lo sciopero la modalità di pressione, ma il boicottaggio del servizio da parte dei consumatori che in solidarietà con i lavoratori di una certa piattaforma digitale smetteranno collettivamente di usufruirne spingendo il datore di lavoro a discutere condizioni migliori. Con l’economia digitale i consumatori stanno guadagnando rilevanza, a volte illusoria, a volte reale.

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• Alberto Brambilla

• Nato a Milano il 27 settembre 1985, ha iniziato a scrivere vent'anni dopo durante gli studi di Scienze politiche. Smettere è impensabile. Una parentesi di libri, arte e politica locale con i primi post online. Poi, la passione per l'economia e gli intrecci - non sempre scontati - con la società, al limite della "freak economy". Prima di diventare praticante al Foglio nell'autunno 2012, dopo una collaborazione durata due anni, ha lavorato con Class Cnbc, Il Riformista, l'Istituto per gli Studi di Politica Internazionale (ISPI) e il settimanale d'inchiesta L'Espresso. Ha vinto il premio giornalistico State Street Institutional Press Awards 2013 come giornalista dell'anno nella categoria "giovani talenti" con un'inchiesta sul Monte dei Paschi di Siena.