Gibson, Levi's, Coca Cola: il mito americano è in via d'estinzione

“Negli Stati Uniti c’è una moria di icone”. Lo sostiene James Hansen nella sua newsletter "Nota diplomatica". L’ultima in ordine di tempo è stata Gibson: storico produttore di chitarre. La più famosa è la Les Paul, che è stata maneggiata da alcuni mostri sacri del rock n’ roll come B.B. King, Jimmy Page, Keith Richards, Carlos Santana. Bob Marley arrivò a farsi seppellire con la sua chitarra preferita, insieme a una Bibbia.

Gibson o Fender? Ogni chitarrista aveva la sua preferita. Oggi invece le due case produttrici sono accomunate dai debiti. Gibson ha annunciato bancarotta, simbolo di un’era che non c’è più, travolta dalle drum machine e dal campionamento. “Non so, forse è finita per la chitarra”, ha detto Eric Clapton, che è sempre stato tendenza Fender.

La chitarra elettrica è solo l’ultimo dei molti miti americani in via di estinzione. Dopo sessant’anni di dominio incontrastato, la gioventù americana ha smesso di indossare i blue jeans, a favore dei pantaloni da yoga. Levi Strauss, produttore dei denim americani per eccellenza, ha tagliato i prezzi dei modelli classici, per buttarsi sui tessuti elasticizzati.

Anche la Coca-Cola è in crisi. Nonostante i profitti siano lievemente tornati a crescere nell’ultimo trimestre, la bevanda gassata perde volumi di vendita, e i consumatori Usa abbandonano il mercato per dedicarsi a bevande più salutari. McDonald's negli ultimi anni ha perso la bussola, cercando di acchiappare il mercato dei millennials con prodotti meno calorici, e di recente ha eliminato il cheeseburger dagli Happy Meal. A livello globale il mercato sta meglio, ma negli Stati Uniti ormai è un declino perenne.

Per non parlare di Harley-Davidson, uno dei marchi più americani che ci sia, simbolo della vita da “easy rider” e sulla strada. Ora “i giovani che ne hanno lungamente adorato il rombo basso del motore e le forme muscolari le stanno abbandonando”, scrive Hansen, tanto che di recente ne è stata annunciata una versione elettrica, per andare incontro alle esigenze dei consumatori. Nel 2017 le vendite sono scese dell’8,5 per cento. 

Cosa resta, se anche un'azienda di armi come Remington dichiara bancarotta? I chewing gum? La gente non mastica più nemmeno le gomme, nonostante la spinta che sembrava derivare dagli ex fumatori. I produttori danno la colpa all’iPhone. Perché quello è un mito che invece sembra resistere. L’America di oggi non è più un posto per rockers, motociclisti o appassionati di junk food, ma da smanettoni, che, si sa, hanno consumi meno in linea con il mito americano. O quello che ne resta.