Con i jeans in Borsa: Levi's torna a Wall Street

Milano. Altro che Airbn, Pinterest, Uber o altre creature dell’economia digitale. La prima matricola del 2019 della Borsa Americana è una figlia del vecchio West nata 165 anni fa. Oggi, infatti, Wall Street ha indossato un bel paio di jeans Levi’s: sì, proprio il classico 501, la sigla che dal 1890 identifica il modello da lavoro sfornato dalla premiata ditta ancora oggi controllata dalle tre famiglie che discendono da Levi Strauss, l’ambulante di origine bavarese che, nel 1853, in piena corsa dell’oro, avviò a San Francisco un piccolo commercio di tute da lavoro per i minatori, prima in canapa, poi in denim, materiale che lui si occupò di brevettare una ventina d’anni dopo.

Una matricola attempata, ma in ottima salute. Nel giorno del debutto ha messo a segno del 31 per cento a 22 dollari rispetto alla forchetta tra i 14 e i 16 dollari dell’apertura. Per la gioia dei broker, a partire da quelli di Goldman Sachs che giusto una settimana fa ha abolito l’obbligo della cravatta forse in onore dell’icona americana che ha così raccolto più dei 675 milioni di dollari già preventivati garantendo fin dall’esordio un valore di mercato superiore ai 6,6 miliardi di dollari al mito che ritorna. Già, perché quello di ieri, è un ritorno per la regina dei jeans, già quotata con nel 1971, in piena guerra del Vietnam, poi ritirata dal listino nel 1996, quando si profilava la sfida del mercato globale con i suoi concorrenti cheap in arrivo da oriente e – non meno insidiosa – la concorrenza delle griffe, capaci di trasformare il vecchio denim di casa Levi’s (brevetto numero 139.121, anno 1873, del signor Levi) in un prodotto alla moda a prezzo da boutique. Non ha portato bene, in quegli anni, la decisione di lasciare la Borsa. La conferma arriva dalle copertine di Fortune: “Perché Levi’s ha fatto la scelta giusta”, titolava il magazine nel 1996 al momento dell’uscita da Wall Street. Ma tre anni, nel 1999, il tono era ben diverso: “Così Levi’s ha gettato nell’immondizia un grande brand americano”. E le cose non sono migliorate sotto la gestione di Robert Haas, il pronipote del fondatore.

Sotto la pressione dal basso della concorrenza a basso costo e dall’alto di quella dei rivali di alto gamma, Levi’s ha rischiato non poco nei suoi anni bui. Per sostenere la concorrenza sui prezzi ha messo in cantiere linee a costo più ridotto (vedi il marchio Levi’s signature nel 2003) venduto negli Stati Uniti nella catena Wal-Mart con il risultato di svilire il marchio ed abbassate la qualità senza però fermare Forever 21 o altri prodotti low cost. Ha cercato invano di opporsi, senza grande successo, al boom di Diesel e di G-Star, le linee di tendenza per il pubblico più giovane (e quello più danaroso). Il risultato è stato il progressivo declino di un marchio che, da nobile e antico, è stato a poco a poco relegato tra le cose fuori moda piuttosto che al di sopra delle mode, con il rischio di infilare una volta per tutte il viale del tramonto.

Ma i grandi marchi sono protetti da una stella: possono essere maltrattati o calpestati per anni ma hanno comunque un’identità solida, così forte da sopravvivere agli errori, “anche a quelli commesso dalla gang che ha guidato Levi’s senza risparmiarsi un solo errore” commenta Chip Berg, il veterano di Procter & Gamble che ha preso la guida dell’azienda nel 2011 recuperando con pazienza l’antica gloria. La resurrezione di Levi’s (già scesa del 40 per cento dai 7 miliardi di vendite del 1997) è opera sua. Il fatturato è tornato a salire (5,8 miliardi di dollari nel 2018), ancor di più i profitti (raddoppiati a 235 milioni) nonostante gli investimenti in pubblicità (220 milioni di dollari per sponsorizzare lo stadio del football di San Francisco necessari per rinfrescare l’immagine, specie sul mercato americano. Ma accanto alla strategia di marketing, sviluppata in stretta sintonia con Nike, a favorire il recupero hanno contribuito altri fattori. La rete di vendita, a partire dal nuovo store di Time Square, tempio della vecchia economia manifatturiera in faccia alla sede del Nasdaq, e altri punti vendita necessari per sfuggire la crisi dei vecchi grandi magazzini. E poi, ovviamente, il prodotto, ragionato revival delle virtù “old America”. Il vero merito di “Chip” Berg è stato quello di aver capito per tempo che stava per volgere al termine la stagione dell’“athleisure” cioè tute ed abbigliamento sportivo utilizzare fuori da stadi e palestre. Ma che la novità non sarebbe coincisa con il ritorno ad un abbigliamento formale, bensì ad una riscoperta del jeans classico, stile anni Novanta. Specie tra le donne (dal 20 al 29 per cento dei volumi) e in Europa, dove il marchio del signor Strauss è cresciuto del 25 per cento nell’ultimo anno. In attesa di sfondare, grazie ai quattrini di Wall Street, anche in Cina.