La svolta salutista fa bene ai conti di Coca-Cola

Milano. Chissà se Warren Buffett ha cambiato dieta dopo che la Coca-Cola ha deciso di lanciarsi nella produzione delle smart-water, cioè le acque ottenute dal distillato del vapore acqueo arricchite di sali minerali come calcio, magnesio, potassio. Il magnate americano nel 2016 aveva dichiarato di seguire una dieta a base di cinque lattine di Coca-Cola al giorno, che accompagnava con patatine fritte, arachidi e gelato. “E’ questa la mia ricetta per la felicità”, aveva detto. Di certo, un bell’endorsement per la multinazionale di Atlanta di cui è azionista, ma all’epoca l’esigenza di adeguare la produzione di bevande a una domanda più sensibile a salute e benessere, non sembrava così urgente.

In pochi anni questo processo ha subìto una forte accelerazione e Coca-Cola continua ad avere successo nel mondo con la sua bibita gasata – anche se è la versione “zero” a trainare le vendite, dicono gli ultimi dati – e, intanto, ha intrapreso una grande sfida nella produzione di acqua e di altre bevande non alcoliche, comprese alcune a base di piante, frullati e succhi di frutta, tutti declinati anche nella versione zero zuccheri. “Il mondo sta cambiando, la Coca-Cola anche”: mai slogan commerciale è stato così esplicito nel comunicare la volontà di un’azienda di assecondare i nuovi gusti del pubblico. Così, Buffett, dopo una lattina di Coca, ora potrà bere una bottiglietta di acqua o un succo vegetale, potendo essere certo che la sua felicità di azionista è preservata, visto che la svolta salutista del produttore americano – che compie 133 anni – sembra faccia più che bene ai conti. “Continuiamo a fare progressi nella trasformazione come società di bevande totali incentrate sul consumatore”, ha sottolineato martedì scorso il ceo di Coca-Cola, James Quincey, per commentare i risultati positivi del primo trimestre 2019: ricavi in crescita del 6 per cento a 8 miliardi di dollari con margini operativi in forte aumento nelle varie classi di prodotto e, soprattutto, grande successo delle smart-water potenziate a base di antiossidanti e sostanze alcaline nel mercato degli Stati Uniti.

E proprio i conti di Coca-Cola, insieme con quelli di Twitter, United Technologies e Lockheed Martin hanno galvanizzato il listino di Wall Street martedì scorso. La diversificazione produttiva della Coca-Cola non è una novità assoluta e il lancio delle smart-water – nelle tre versioni, normale, antiossidante e alcalina – in una ventina di paesi del mondo, è avvenuta nel 2018, ma quella attuale è per il gruppo una fase di transizione a tutto tondo sia dal punto di vista della strategia industriale – che sarà ancor di più implementata – sia dal punto di vista della governance, visto che il ceo James Quincey diventa anche presidente ora che Muhtar Kent ha deciso di lasciare la carica dopo dieci anni (fino al 2017 è stato anche amministratore delegato).

“Sono i consumatori e non le aziende a spingere sempre più all’avanguardia le nostre innovazioni più rivoluzionarie”, andava spesso ripetendo Kent che è considerato il vero padre della strategia di apertura del colosso della Coca-Cola verso nuovi segmenti di mercato, anche se forse non immaginava che il cambiamento potesse avvenire tanto in fretta. Ora, a raccogliere la sua eredità c’è Quincey, che sembra intenzionato a spingere il piede sull’acceleratore con un vero riposizionamento del brand che ne preservi il valore storico pur affiancandolo a un nuovo concept di marketing. Una rivoluzione per i fan della lattina rossa, anche perché l’acqua targata Coca-Cola, viene promossa con “naturalezza” e “purezza”, parole chiave che sembrano pensate per sbaragliare il mercato delle bibite zuccherate e gasate puntando alla fascia “giovane” dei consumatori, quelli cioè sempre più attratti dai prodotti semplici e salutari. Riusciranno Coca e acqua pura a convivere sotto lo stesso tetto? Una bella sfida per il colosso americano, che per produrre la smart-water si approvvigiona direttamente dalla sorgente di Morpeth, in Inghilterra. Il processo di eliminazione delle impurità quali nitrati e microrganismi vari, inizia con un filtraggio a carbone per passare poi alla fase di evaporazione per distillazione – lo stesso processo dell’acqua piovana quando evapora con il calore per formare le nuvole – per poi essere recuperata in forma liquida. Niente di più lontano dalla Coca-Cola che piace a Buffett, ma ad Atlanta sapranno quello che fanno e come farlo bere.