Cosa c'è dietro alla ritirata di Unicredit da Facebook & Co.

Milano. È destinata a fare proseliti la decisione del gruppo Unicredit di abbandonare Facebook, Instagram e Messenger, i tre social network che fanno capo a Mark Zuckeberg? La mossa ha suscitato molta curiosità visto che su Facebook il gruppo guidato da Jean Pierre Mustier ha 550 mila follower. Il rischio di lasciare spazio alla concorrenza non sembra preoccupare Unicredit che fa sapere di voler porre le distanze con un mondo di cui non si fida più a causa dell’uso poco trasparente che viene fatto dei dati personali e di preferire canali digitali di proprietà della banca in grado di garantire ai clienti un dialogo di qualità e più riservato. Una scelta spinta da motivi etici dunque, alla quale Facebook (Italia) ha replicato sottolineando di servire oltre 90 milioni di aziende nel mondo che attraverso la piattaforma social fondata da Zuckeberg riescono a creare valore.

Al di là di quelle che possono essere le motivazioni di Unicredit – che aveva anticipato la mossa interrompendo mesi fa gli investimenti pubblicitari su Facebook – il caso porta a chiedersi come si sta evolvendo il rapporto tra banche e social media. Da questo episodio si possano cogliere i segnali di un cambiamento in atto, anche se è improbabile che quello di Unicredit sarà il primo di una serie di addii ai social network. C’è, però, da domandarsi se per una banca essere “social” sia davvero conveniente o se, invece, finisce con il fare il gioco delle grandi piattaforme che dietro la gestione delle community coltivano obiettivi di altra natura, compreso quello di avviare business concorrenziali. “Oggi gli istituti di credito sono tra i soggetti più esposti al malcontento popolare sul web – dice Fabrizio Vignati, docente di Comunicazione finanziaria all’Università di Torino – spesso le pagine di Facebook diventano luoghi di lamentele e anche di insulti da parte degli utenti e questo è un effetto anche dei tanti scandali che hanno appannato la reputazione del settore. Ma credo che scomparire dai social non sia la soluzione più giusta, perché questo non esime la banca dal presidiare la sua reputazione con lo svantaggio di dovere probabilmente raddoppiare lo sforzo su altri canali”.

Insomma, per Vignati un sentimento popolare antibancario avrebbe alimentato diffidenza da parte del pubblico nei confronti degli istituti di credito, che stanno cominciando a percepire come frustrante la presenza sui social. “Abbandonare una piazza come Facebook può essere un azzardo perché si rischia di fare molta più fatica per intercettare eventuali aree critiche che riguardano un’azienda – dice Vincenzo Cosenza, autore, del libro “Social media Roi” in cui ci si interroga su come misurare il ritorno sull’investimento sui canali di comunicazione online. “Credo poi ci sia un altro tema su cui ragionare: le banche cominciano ad avvertire come una minaccia il fatto che Facebook, Google e Amazon, stiano lavorando a progetti per trasformare le proprie piattaforme in piazze virtuali di scambi di beni e servizi attivando sistemi di pagamento attraverso cryptomonete. La domanda potrebbe essere legittima: se Facebook diventa una banca perché devo stare su Facebook? Probabilmente non è questo il caso ma in astratto ciò su cui bisognerebbe riflettere è se lasciare un canale social così diffuso equivale o no a rinunciare a sfruttare alle opportunità di questo canale, come offrire servizi e profilare la clientela”.

C’è da dire che Unicredit è stata una delle prime banche ad adottare una strategia social a metà degli anni Duemila. Quindi, per crederci, ci ha creduto. Ora, però, preferisce concentrarsi su Linkedin e Twitter (attivando probabilmente anche nuovi canali privati) evitando la “piazza” di Palo Alto. Daniele Chieffi è stato uno degli artefici dello sbarco della banca nei social media. Cosa ne pensa oggi di questo cambio di strategia? “In generale le aziende tendono a interpretare i social più come luoghi in cui pubblicizzare la loro immagine e prodotti e meno per interagire con gli stakeholder in modo paritario. In alcuni casi possono arrivare a ritenere che il gioco non valga la candela soprattutto quando vedono aumentare la struttura dei costi necessaria a sostenere l’infrastruttura digitale – dice Chieffi che insegna Comunicazione digitale all’Università Cattolica – Sul piano dei contenuti, poi, le banche possono trovare faticoso interpretare quello che le piattaforme con i loro algoritmi chiedono per poter attivare le conversazioni, che sono quelle più premiate dal web. Se a questo si aggiunge la difficoltà di misurare i risultati della loro presenza sui social, ecco che si può comprendere l'inversione di tendenza”. Che cosa succederà in futuro? “Bisogna creare contenuti efficaci”, conclude Chieffi.