Perché la stagnazione fa ricchi i discount

“L’Unione europea ci chiede di aumentare l’Iva”, dice il vicepremier e ministro dell’Interno Matteo Salvini facendo diventare concreta la prospettiva di un prelievo indiretto sul reddito degli italiani e, in prospettiva, un calo dei consumi già stagnanti. Anche se Salvini aggiunge che “il governo non lo farà mai”, l’aliquota media rischia di salire dal 22 al 25,2 per cento a partire dal 2020 se il governo non riesce a trovare le risorse necessarie per mantenere gli impegni con l’Europa. Se questo dovesse accadere, il calo nel commercio al dettaglio registrato nei primi tre mesi del 2019 (meno 3,3 per cento rispetto allo stesso periodo del 2018 con un calo record del 6,4 per cento nei beni alimentari) sembrerà ben poca cosa a confronto di quello che si potrebbe verificare con un rincaro dell’imposta sui beni di consumo. Intanto, proprio dalla frenata delle vendite al dettaglio registrata dall’Istat tra gennaio e marzo di quest’anno, su cui pesa anche lo slittamento ad aprile della tradizionale spesa di Pasqua, emergono le dinamiche che stanno cambiando la grande distribuzione e le abitudini di spesa delle famiglie. Nel 2018 sono aumentati del 4,4 per cento gli acquisti presso i discount, che sono stati l’unico canale della grande distribuzione a crescere, mentre nei primi tre mesi di quest’anno la spesa a basso costo di prodotti alimentari è risultata in rialzo del 2,5 per cento tenendo conto, appunto, che a marzo nel carrello non è entrato l’uovo pasquale.

“Un mix di fattori composto dalla caduta di un pregiudizio storico che attribuiva ai discount un’immagine di scarsa qualità e la percezione di incertezza economica da parte delle famiglie sta spingendo l’espansione di questo canale nel nostro paese con investimenti consistenti da parte delle catene che ogni giorno annunciano nuove aperture, incoraggiati da risultati economici di tutto rispetto”, dice al Foglio Nicola De Carne di Nielsen.

I discount sono in fortissima crescita in Italia dove i punti vendita sono arrivati a 5.100, più del doppio rispetto a 10 anni fa, e detengono una quota di mercato nel settore della grande distribuzione pari al 18,5 per cento per cento, poco al di sotto della media europea, con un fatturato complessivo che è di 17 miliardi di euro. Eurospin, Lidl, Md, Penny Market, In’s sono le catene con più punti vendita alle quali lo scorso anno si è aggiunta la multinazionale tedesca Aldi. Le nuove aperture sono previste soprattutto nel nord Italia visto che in alcune regioni del sud la quota di mercato è arrivata al 30 per cento. Come mai questa tendenza? L’Italia per questi gruppi rappresenta un ottimo affare, visto che il ritorno sull’investimento (Roi) in un discount si assesta al 19,9 per cento. Per avere un paragone è poco al di sotto di quello della moda con Ferragamo (22,7 per cento) e superiore a quello realizzato da Luxottica (17,6 per cento). Dunque, non si può dire che chi investe in questo settore si accontenti di margini contenuti. Al contrario. Il progressivo impoverimento degli italiani, che, secondo gli ultimi dati dell’Ocse, vedono calare il proprio reddito in maniera più che proporzionale rispetto al pil, e il calo della fiducia dei consumatori, tornata ai minimi del 2017, stanno favorendo scelte di spesa più oculate. “Le catene di discount – dice De Carne – hanno saputo rivedere il modello di business puntando maggiormente sulla qualità e avviando in molti casi i reparti dei prodotti freschi, che ormai rappresentano il 35 per cento del fatturato. Ormai andare a fare la spesa sotto queste insegne non è più sinonimo di povertà, anche se chi sceglie il discount lo fa soprattutto perché è attento alle politiche di prezzo. Il punto, però, è che questi punti vendita sono riusciti a cambiare la percezione di sé e sono apprezzati dalla clientela anche per i prodotti che portano il marchio del distributore, che per lo più sono realizzati da aziende italiane. Se analizziamo il fenomeno dal lato della domanda, invece, si nota una polarizzazione delle abitudini di spesa – dice l’analista di Nielsen – in cui la classe media si è spaccata in due. Una parte si è accodata ai nuclei che per tradizione facevano già la spesa al discount e un’altra parte cerca negozi con un'offerta ‘premium’ di fascia medio-alta. E’ un grande cambiamento perché i discount sono a un passo dal diventare veri supermercati e qualche volta hanno in vetrina anche prodotti di livello superiore”.

In altre parole, le catena a basso costo sono alimentate da chi ha sperimentato una riduzione del reddito disponibile o, meglio, ma che preferisce comunque non scendere al di sotto di un certo livello qualitativo. Le catene lo hanno capito allineando le proprie strategie a un modello discount ‘made in Italy’, fatto di risparmio ma anche di selezione delle materie prime.

Questa tendenza è in atto ormai da svariati anni, ma è diventata particolarmente evidente tra il 2017 e il 2018 quando i volumi di spesa al discount sono esplosi. L’incremento è stato maggiore per i prodotti freschi, in particolare per pescheria, frutta e verdura e gastronomia, salumeria e formaggi, e, infine, pane e bevande. A gennaio di quest’anno i discount alimentari hanno mostrato una crescita addirittura del 6,2 per cento, percentuale che nel trimestre si è poi assestata al 2,5 per cento per la contrazione registrata a marzo, ma che sarebbe già in forte recupero, in base a dati Nielsen non ancora disponibili. Secondo la Coldiretti, l’importante crescita della spesa alimentare a basso costo conferma la difficoltà nei consumi interni, lasciando emergere “la necessità di disinnescare qualsiasi ipotesi di aumento dell’Iva, che potrebbe riguardare anche alcuni beni di prima necessità come carne, pesce, yogurt, uova, riso, miele e zucchero con un'aliquota al 10 per cento e il vino e la birra al 22 per cento”. La spesa alimentare è la principale voce del budget delle famiglie dopo l’abitazione con un importo complessivo di 244 miliardi di euro e per la Coldiretti si tratta di “un sensore attendibile della situazione di stagnazione in cui si trovano gli italiani”.