Noi che speriamo nel revenge shopping (e nei vaccini per tutti)

Altagamma rivede al rialzo le stime sul recupero del lusso post pandemia, avverte che potrebbero essere migliori se e quando il turismo dovesse riprendere ma si accontenta anche di quello locale che nelle destinazioni asiatiche, per esempio, sta godendo di un forte impulso e qualcosa porta anche ai marchi italiani più internazionali. La Cina e soprattutto gli Stati Uniti, inaspettati, vivono i nuovi Anni Ruggenti a colpi di revenge shopping, mentre il Giappone sconta la recessione degli ultimi anni e la solita tendenza alla chiusura (resta da vedere che cosa succederà con le Olimpiadi) e l’Europa non è ancora affatto uscita dai guai pandemici: dunque, benedetti siano i vaccini. In compenso, e in generale, si riprende a spendere in moda, il settore più colpito da smart working e lockdown, e si conta moltissimo in una prossima ripresa delle migliaia di matrimoni sospesi da più di un anno.

Come da indicazioni di 21 analisti internazionali coordinati da Bain, sono in forte recupero abbigliamento e calzature (sì, si inizia a uscire e come sempre non abbiamo niente da metterci: certe dinamiche non cambiano mai), tengono bene anche i gioielli, tornati ad essere un bene rifugio, ma anche il food and beverage: un settore, quest’ultimo, in cui il presidente Matteo Lunelli ha certamente qualcosa da dire e da qualche giorno anche qualcosa di più, avendo appena acquisito un brand storico caro al cuore nazionale come Tassoni.

Il direttore generale della Fondazione, Stefania Lazzaroni, annuncia per l’anno in corso un incremento dei consumi dei beni di lusso personale del 18 per cento e un EBITDA che, pur fra molte differenze come si è visto dai primi risultati trimestrali, tocca il +30 per cento trainato dai consumi domestici, in particolare da quelli cinesi e americani, e dall’esplosione delle vendite online, che dovrebbe passare dal 23 al 30 per cento di quota sul totale.

E’ presto comunque per tirare il paradigmatico sospiro di sollievo. Altagamma prefigura infatti ancora due scenari possibili per l’anno in corso.

Il primo: la ripresa continuerà durante il 2021, che riuscirà a tornare ai livelli del 2019, per un valore di 280-295 miliardi di euro, con una crescita attesa di 0-5% rispetto al 2019.

Scenario due: nonostante il momentum positivo di inizio anno, la crescita annuale nel 2021 sarà ostacolata da una più lenta ripresa degli acquisti domestici e da un ritorno più limitato al turismo intra-regionale. In questo scenario, si stima che il ritorno ai valori di mercato pre-Covid (2019) avverrà solamente nel corso del 2022, mentre il 2021 si assesterà a 250-265 miliardi di euro, con un trend atteso di -5/-10 per cento rispetto a due anni fa.

Nello specifico della distribuzione, tiene ancora il retail fisico, cioè le boutique (funzionano un po’ meno i department store, ma questo era evidente da ben prima che il Covid entrasse a far parte delle nostre esistenze); chi ha investito sull’e-commerce ottiene i migliori risultati, e anche questo si sapeva. Quel che non si sapeva, o perlomeno non si poteva valutare appieno, è la rilevanza che l’attivazione social e la condivisione dei valori aziendali con il cliente di ogni età, ma in particolare con la Generazione Z, ha raggiunto nel giro di un anno: se la pandemia globale ha catapultato i marchi del lusso nell’era digitale a una velocità inaspettata (più dell’85 per cento degli acquisti di lusso saranno influenzati digitalmente nel 2021), il contatto umano resta rilevantissimo, anzi aumenta, fosse pure a distanza, cioè sia nei negozi che in remoto.

Fra le quattro grandi tendenze di spinta al consumo che la ricerca di Bain&Company rileva, oltre al “carpe diem” abbastanza inevitabile e alla ricerca di una “vita più sana”, “Etica”, "Umanità”, cioè inclusione, condivisione, appunto valori, figurano al terzo e quarto posto. “Cresce il bisogno di dare un significato a quel che si acquista e ai motivi per cui lo si fa”, osserva Claudia d’Arpizio per Bain, spostando l’accento anche su un segno piuttosto evidente di questo comportamento che è la crescita del mercato di seconda mano (28 miliardi di euro nel 2020 a livello mondiale) che si rivolge non solo a consumatori più giovani, principalmente attratti da categorie e prodotti aspirazionali, ma anche ad adulti facoltosi in cerca di prodotti unici e da collezione. Non a caso, i marchi del lusso guardano con crescente interesse a questo mercato come ennesima occasione di disintermediazione: diventare delle piattaforme per coinvolgere e ingaggiare i consumatori attraverso l’intero ciclo di vita di un prodotto.