La ripresa è un'idea di negozio del futuro

Le luci spente, le serrande abbassate: chi volesse girare un film sul grande lockdown non potrebbe che cominciare con una lunga carrellata di oscurità e silenzi. La pandemia ci ha rivelato che i negozi non sono più soltanto spazi dove si acquistano prodotti a vario tasso di utilità, dove si soddisfano bisogni e sogni, ma sono anche i luoghi della moderna socialità, spiega al Foglio Francesco Pugliese, l’amministratore delegato che guida dal 2004 il Conad (cinque cooperative, 2.300 soci, 16 miliardi di fatturato, 65 mila collaboratori, un colosso di quella che si chiama grande distribuzione organizzata).

Nonostante tutte le difficoltà incontrate, l’intero settore ha dato una grande prova di solidità; adesso si prepara alla triplice rivoluzione: digitale, ecologica, socialmente responsabile. Non è questione di e-commerce o di spesa a domicilio, è in gioco la collocazione in un mercato difficile e altamente concorrenziale, così come il sempre più complesso e variabile rapporto con i consumatori, che ha a che fare con i gusti, le scelte, le priorità, i valori, si pensi soltanto all’impatto della riconversione ambientale. A tutte queste sollecitazioni deve tener testa sia un negozio di prossimità, sia un supermercato. Ecco perché riaprire non significa soltanto riaccendere le insegne o alzare le saracinesche. 

Il modello stesso di negozio sta subendo una profonda trasformazione. Più vicino al cliente, deve essere in grado di utilizzare una molteplicità di strumenti e di canali. L’e-commerce senza dubbio crescerà, ma è destinato a restare una piccola quota, potrà arrivare dal 2 al 5 per cento, o magari all’8 nell’ipotesi più ottimistica, tuttavia sempre ben lontano dal core business. Pugliese parla di “omnicanalità”, un neologismo che si ricollega tuttavia a esperienze antiche con strumenti nuovi. “Ricordo nel 1984 a Posillipo, quando gli ordini si facevano al telefono erano scritti su un foglietto di carta e la spesa veniva recapitata su un’apetta”, sorride l’amministratore delegato. Un aneddoto per spiegare lo spirito di un mestiere che oggi va sposato con le opportunità enormi offerte dalle nuove tecnologie. E’ una transizione che Conad definisce con uno slogan: “Dalla prossimità all’attrazione”. “Ci vogliono però regole uguali per tutti”, sottolinea Pugliese. Regole fiscali, contrattuali, ambientali. Le stesse regole anche per i colossi del web, un punto dolente, una ferita aperta. 

Bisogna ingabbiare Amazon o liberalizzare l’intero commercio? Per Pugliese, se messa in questi termini, la questione rischia di diventare un conflitto ideologico. Occorre affrontarla, dunque, all’interno di un più ampio discorso strategico. E tuttavia è una questione di fondo, emersa anche nel confronto organizzato a Roma dall’Ancd, l’associazione che rappresenta il sistema Conad, con rappresentanti del governo, del Parlamento, dell’autorità Antitrust per presentare non un cahier de doléance, ma una piattaforma basata su cinque pilastri: 1 - un quadro normativo certo con poche e chiare regole; 2 - un rapido processo di armonizzazione tra i vari livelli decisionali: oggi ci sono leggi una diversa dall’altra regione per regione, gestite da una moltitudine di funzionari in una pluralità di enti, tutti agiscono senza coordinamento, creando lentezze infinite e limitando la crescita; a partire dal ministero per lo sviluppo economico, l’Ancd auspica che tutti gli enti che gli sottostanno possano avere un interlocutore univoco a cui rivolgersi; 3 - niente più controlli ex ante passando a controlli ex post con maggiori responsabilità da parte degli operatori; 4 - una riforma del sistema giudiziario che stabilisca tempi certi nei contenziosi che riguardano cittadini e imprese; 5 - apertura dei mercati contrastando le pressioni a reintrodurre vincoli e limitazioni. 

Il Piano di ripresa e resilienza può essere una occasione, anche se Pugliese, come il mondo del commercio nel suo insieme, si aspettava maggiore attenzione per un comparto che fattura oltre 240 miliardi di euro con 33 miliardi di valore aggiunto e un milione di occupati. Non si tratta di chiedere altri sussidi, ma di “creare una serie di condizioni che non limitano l’impresa e la fanno funzionare meglio, in modo nuovo”, spiega l’ad di Conad. Si possono utilizzare incentivi di varia natura, sia finanziari sia regolatori, perché il negozio del futuro è senza dubbio un vasto progetto, che ha una dimensione urbanistica e si collega strettamente all’idea di città. “Occorre razionalizzare la distribuzione – dice Pugliese – cominciando dai mercati generali. Per esempio, si potrebbero creare degli hub con una collaborazione pubblico/privato”. Come si vede, c’è molto da fare. La logistica è la vera funzione strategica anche per recuperare la distanza con gli altri paesi. 

L’Italia ha dimostrato di essere competitiva. Secondo l’ultima ricerca della Nielsen, la Esselunga guida la classifica negli ipermercati, Conad nei supermercati e nel libero servizio, Eurospin nel discount. Tra i maggiori gruppi stranieri, Carrefour è al quinto posto nei supermercati e al secondo nel libero servizio, Lidl secondo nel discount. Proprio Conad l’anno scorso, in piena pandemia, ha assorbito i 182 punti vendita del gruppo francese Auchan. “Abbiamo salvato posti di lavoro”, s’inorgoglisce Pugliese. Dei 6.200 esuberi conteggiati ad agosto 2019, sono rimaste fuori 500 persone in attesa di una nuova collocazione (Conad ne ha assunti direttamente 2.100). E’ un considerevole impegno economico, 350 milioni di euro più le ingenti perdite di Auchan (400 milioni nel 2020). Ad essi vanno aggiunti gli investimenti delle cooperative Conad, pari a ulteriori 1,5 miliardi di euro per i prossimi tre anni. Un segno di buona salute o una scommessa azzardata? Pugliese risponde in modo indiretto citando alcune delle principali crisi aziendali: Alitalia, Ilva, Mercatone Uno, Whirlpool, tanto per fare gli esempi più noti, erano aperte un anno fa e ancor oggi non hanno soluzione. Ben diverso il caso Auchan. L’amministratore delegato della Conad vorrebbe che fosse riconosciuta la funzione svolta, nel mezzo della più grave crisi dal dopoguerra, dalla sua azienda e dall’intero settore. Non ringraziamenti, ma una strategia: la resilienza c’è già, la ripresa verrà, adesso occorre sostenere il cambiamento.