Le prebende di stato, maldestro scimmiottamento del Black Friday di Amazon

Il Black Friday non è un giorno normale: è un esperimento naturale di economia comportamentale. Per chi vende, oggi è il momento in cui milioni di cavie umane si infilano volontariamente ed entusiasticamente nella giostra dei negozi o dei siti di e-commerce, come nel Paese dei Balocchi, e si sottopongono a un test pratico di analisi dell’elasticità al prezzo. Il grande sconto è il sussidio che il venditore concede al potenziale acquirente in cambio della sua attenzione, della sua fedeltà o del suo ruolo di svuotatore di magazzini di merce invenduta. In gergo tecnico, offrire sconti del 50 per cento e oltre si chiama “loss leader marketing”, e serve a tanti scopi: con l’avvento del commercio elettronico, mira non solo a incassare euro, ma anche a raccogliere dati. E qui Amazon-Mangiafuoco è nocchiero di ogni carrozza della grande giostra, abile mastro di nassa in questa immensa tonnara di tentazioni irresistibili. Perché solo gli ingenui pensano che il Black Friday serva principalmente a vendere merci.

Oh no. Serve molto di più ad acquisire informazioni sui clienti. La tecnica utilizzata è quella della “price discrimination” e si basa sul presupposto che i consumatori abbiano diversi livelli di potere d'acquisto e, quindi, siano disposti a pagare importi diversi per l’utilità fornita da un bene. Questo è ciò che crea la curva di domanda di un prodotto e ne definisce l’elasticità. Se un rivenditore è in grado di discriminare i prezzi con un’efficienza del 100 per cento, allora ogni consumatore sta pagando il massimo che è disposto a pagare per il bene acquistato. Ciò azzera il surplus del consumatore in una curva di domanda lineare e massimizza il profitto del venditore. Per questo motivo, il Black Friday consente nel medio periodo profitti significativi ai rivenditori, consentendo loro di raggiungere mercati-target che altrimenti non sarebbero in grado di raggiungere.

Il denaro speso dai consumatori durante il Black Friday è spesso visto come un indicatore di andamento della domanda finale. Offre agli economisti un modo per misurare la fiducia dei consumatori e la spesa discrezionale. Alcuni analisti considerano i numeri del Black Friday come un modo per valutare la salute generale dell’intero settore della vendita al dettaglio. Altri invece dubitano che abbia una reale prevedibilità per i mercati nel loro insieme, ipotizzando che provochi solo effetti a brevissimo termine. 

Ma se Amazon e i suoi fratelli, on line e offline, sanno che cosa fare, non altrettanto si può dire degli altri apprendisti di quel grande Black Friday permanente dell’Italia contemporanea che chiamiamo politica. La politica conosce bene l’insopprimibile attrazione degli italiani per l’affare, lo sconto, il bonus. C’è un filo rosso di (sub)cultura economica che conduce da Poltrone & Sofà al voucher terme, dal Black Friday al cashback, dal Superbonus 110 per cento ai Pir. E anche in questo caso l’obiettivo primario non è necessariamente fare più pil, ma quello di raccogliere più feedback positivi, da convertire in voti alla prima occasione utile per andare alle urne, o anche solo al prossimo sondaggio di opinione.

Amazon usa i dati della grande abbuffata di sconti per profilare meglio i clienti e definire il loro prezzo di riserva collegato alle caratteristiche funzionali del bene, per poi dare indicazioni ai produttori in merito al posizionamento più efficace, se non addirittura integrarsi a monte progettando prodotti a private label, mirati in modo chirurgico alle preferenze implicite espresse dai clienti. La politica italiana invece finora non ha voluto imparare nulla. E continua imperterrita a bandire occasioni per grandi sconti e prebende, sperando di vedere gli elettori affollarsi nelle piazze o sui social media. Ce lo ricorda proprio oggi la Commissione europea con l’allarme lanciato sulla dinamica della spesa corrente. Non servirà a molto. L’offerta speciale della politica scade a ogni legge di Bilancio, come con le campagne pubblicitarie. Ma non temete, verrà riproposta senza ritegno. Venite dunque gente, ma venite già tassati.