Perché l'ambizioso programma anti fast fashion del governo Macron sarà inefficace

"Il governo francese sosterrà il progetto di legge che punta a penalizzare la fast fashion", scrive l'agenzia di stampa Nova usando l'articolo determinativo al femminile, "e a vietare la pubblicità dei marchi del settore". Il ministro della transizione ecologica, Christophe Bechu, ne ha dato comunicazione durante un evento sulla moda sostenibile, ottenendo naturalmente il plauso di tutti i presenti. Il testo di legge è di certo ben congegnato e prevede una modulazione dell'eco-contributo versato dalla società in funzione dell'impatto ambientale prodotto per ridurre lo scarto dei prezzi fra i prodotti provenienti "dalla" fast fashion e quelli delle filiere più virtuose.

Vasto programma, come diceva il suo antesignano più famoso, Charles De Gaulle, visto che "la" fast fashion comunica quasi esclusivamente ormai via smartphone, e le due bete noire del sistema, le cinesi Temu e Shein che punta da anni a quotarsi a New York, atterrando sugli account dei possibili clienti con proposte e selezioni ad hoc per età, gusti personalli e stili di vita. La rete mondiale pullula di content creator, l'evoluzione para-professionale degli influencer, che mettono a confronto le sfilate dei marchi del lusso, le proposte di Zara o H&M e quelle dei due colossi dell'ultra-fast fashion, senza mai fare menzione della qualità, ovviamente, o della virtuosità delle filiere, di cui ignorano l'esistenza esattamente come quella delle fabbriche del sud est asiatico da cui escono i vestiti di Temu venduti a 3 euro.

La parte visibile, la superficie glamour di queste linee che, solo a fare due conti, dovrebbero spaventare per le loro implicazioni sociali e ambientali, è una campagna pubblicitaria diffusa anche in Italia, molto durante il Festival di Sanremo ("compra da miliardario" il claim furbo e crudele) e, parzialmente, sui manifesti. Ma la parte più consistente delle iniziative di comunicazione di questi brand non utilizza i vecchi media. Dunque, iniziativa lodevole, ma di impatto soprattutto politico. La grande sfida non è tassare qualche milione di euro di pubblicità palese, ma cambiare davvero l'atteggiamento di due generazioni nei confronti dello shopping senza soluzione di continuità, della soddisfazione immediata, del "prima io e dopo di me il diluvio" che perfino la Generazione Z, ufficialmente ansiosa e angosciata per il destino del pianeta, sembra dimenticare quando si tratta di comprarsi il vestito per la festa del sabato sera. Vasto programma, appunto.