Nella crisi delle catene di ristoranti si legge la solitudine dell'America

New York. Il paradosso è che il momento storico più propizio per investire sul mercato del cibo, ossessione globale in espansione, è anche il momento della grande caduta delle catene di ristoro americane. In una sola settimana tre grandi player del mercato hanno portato i libri in tribunale, aggiungendosi alla lunga lista dei fallimenti, delle bancarotte e delle ristrutturazioni che affligge il settore. Ruby Tuesday ha chiuso cento punti vendita quest’estate, Bob Evans ne ha eliminati 47, Famous Dave’s of America, una catena di barbecue, ha cambiato quattro amministratori delegati in quattro anni, Logan’s Roadhouse ha avviato la procedura di bancarotta, il gruppo Buffets ha chiuso 166 punti vendita in giro per gli Stati Uniti, Così e Don Pablo sono finiti gambe all’aria, McDonald’s e il mondo dell’hamburger soffre laceranti dispute sindacali che si sommano alla riduzione costante della fetta di mercato.

La spiegazione ovvia del fenomeno è che i ristoranti indipendenti stanno rosicchiando terreno alle grandi catene che dominavano la scena. In questa confusa epoca di ripensamento e riflusso delle tendenze della globalizzazione, con la prepotente affermazione del paradigma del “local”, si dirà, la catena asettica e prevedibile è necessariamente in crisi. Non è così semplice. Anche i punti vendita indipendenti, infatti, soffrono parecchio. Dal 2006 al 2014 il numero dei ristoranti in America è cresciuto a un ritmo più rapido della popolazione, toccando il picco di 638 mila, ma da quel momento in poi l’andamento è stato tutto in discesa, e i ristoranti indipendenti hanno pagato un conto salato tanto quanto le catene. Oggi il settore ha 624 mila punti vendita, e tutti i segmenti sono in sofferenza. Nemmeno l’andamento dell’economia giustifica, da solo, il declino: la crescita è aumentata dal 2014 a oggi, e così anche la capacità di spesa delle famiglie, e non si tratta del tracollo dell’alta ristorazione dell’élite ma dei grandi brand che sono gli emblemi della vita della classe media e medio-bassa.

La crisi ha a che fare con tendenza sociali più profonde del mero ciclo economico. I clienti che mancano all’appello delle catene in crisi hanno trovato alternative nei negozi che vendono prodotti confezionati, nelle corsie dei supermercati dei panini e delle insalate, negli onnipresenti carrelli dello street food che offrono un pasto volante da consumare in ufficio davanti al computer oppure su una panchina al parco. L’amministratore delegato del gruppo Darden ha detto agli investitori spaventati che “i ristoranti oggi competono con altre alternative, non solo con i ristoranti”. Il filo rosso che tiene insieme le alternative al pasto seduti è la solitudine: che uno lo faccia per efficienza lavorativa o per godere di una mezz’ora di silenzio, lo fa tendenzialmente da solo. Il che rende obsoleti i tavoli delle catene, pensati per gruppi e che faticano a raggiungere margini di profittabilità un cliente alla volta. Della crescente vocazione americana alla chiusura nella trincea dell’individuo si sa con una certa chiarezza almeno dai tempi in cui Robert Putnam ha scritto “Bowling Alone”, fondamentale studio sull’introflessione di una società dove non si gioca più nemmeno a bowling in gruppo. Il pranzo è la nuova partita a bowling, e tutto questo è una manna per chi fa ultrarapide consegne a domicilio di prodotti customizzati e di qualità sempre più alta. Ma della manna pure il popolo d’Israele a un certo punto s’è stancato, e sognava pentole piene di carne arrostita. Così i millennial, che sono la sfuggente terra promessa di ogni direttore del marketing, hanno comportamenti indecifrabili quando si tratta di ristoranti.

Se da un parte desiderano socializzare, tendenza testimoniata dallo spuntare di tavoli comuni in tutte le catene, dall’altra preferiscono farlo a casa, cucinando per sé e per gli amici. Facendolo hanno scoperto che, oltre alla soddisfazione dell’esperienza, si risparmia anche parecchio: il costo dei generi alimentari in America ha toccato il picco negativo dagli anni Ottanta rispetto al costo dei piatti al ristorante. Il trend si accoppia bene con i servizi video on demand, che sono cugini della consegna a domicilio e padri del mito contemporanea della serata casalinga come alternativa eccitante all’uscita.