Ecco cosa c'è da imparare dal caso Cina vs Dolce & Gabbana

Il caso di Dolce & Gabbana in Cina può essere considerato un caso di scuola per tenere a mente che la reputazione di un'azienda è tutto, quando si tratta di affari. Questo è ancora più vero se sono le aziende occidentali ad approcciarsi a mercati molto lontani e molto diversi – dal punto di vista della comunicazione, del business e della cultura. Insomma, la globalizzazione impone preparazione. La lezione che la Cina ha dato al lusso made in Italy è questa: possiamo chiudere tutte le porte quando ci pare, anche se siete un colosso internazionale.

Oggi sulla questione è addirittura intervenuto il portavoce del ministero degli Esteri di Pechino, che in conferenza stampa, rispondendo a una domanda di un giornalista, ha detto: “La Cina non vuole che la recente polemica contro Dolce & Gabbana subisca una escalation, ma il mondo deve capire come i cinesi considerano questo problema”. Ecco, appunto. Interpretare la complessa natura delle relazioni con il mondo cinese non è facile, ed è per questo che sempre più spesso le grandi compagnie, prima di sbarcare nei mercati orientali, si affidano a dei consulenti di comunicazione specializzate, oppure formano i propri.

“In senso generale, il caso Dolce & Gabbana ci conferma quanto i modelli di comunicazione pubblicitaria siano distanti tra mondo occidentale e mondo asiatico”, dice al Foglio Francesco Boggio Ferraris, direttore della scuola di formazione permanente della Fondazione Italia Cina che da anni offre esattamente questo tipo di servizio alle aziende, ai professionisti e agli studenti. “Questo nonostante i consumi, dai quali sono rappresentati, tendano a convergere. Nel caso specifico della pubblicità di D&G, i sottotesti di una comunicazione fallita sono numerosi: è stato dato per scontato che il senso dell’umorismo cinese funzioni secondo gli schemi di quello italiano, è stato sottovalutato il senso del pudore così tipico del popolo cinese, ci si è spinti ad appropriarsi di un oggetto così intimamente rappresentativo della cultura cinese con la presunzione di farlo in modo innocuo. Già, ma chi decide cosa è innocuo? Se poi fosse confermato che la modella del video è coreana, allora si sarebbe andati decisamente oltre”.

Possibile che  i cinesi si siano sentiti così insultati da una pubblicità obiettivamente brutta, forse stupida, che insiste sui luoghi comuni, ma che aveva poco di razzista? “Scrivo dalla Cina, dove posso garantire che non si parla d’altro, sui social e tra i tavoli dei ristoranti”, dice Ferraris. “La prova di quanto sia stato umiliante sta tutta nella risposta che ci si è diffusa attraverso Weibo: un video solenne sul ruolo identitario e fondamentale che due semplici bastoncini di legno hanno da millenni nell’accompagnare l’epica della famiglia cinese. Ovviamente, la solennità del video non lascia spazio a interpretazioni.

Nelle discussioni intavolate un po’ ovunque c’è chi ipotizza già quote di mercato perse, citando cifre con grande precisione secondo calcoli tutti personali. Di fatto, una prima conseguenza seria c’è già stata, la cancellazione della sfilata e il boicottaggio da parte di molte star cinesi, e questo fa pensare che ve ne possano essere altre in futuro”.

E i boicottaggi cinesi sappiamo quanto possano far male al business. Ma quali sono gli errori più frequenti che le aziende italiane fanno quando sbarcano in Cina? “Gli errori sono tanti ed è normale che ci siano, direi fisiologico. Sono dovuti a un’alterità che questa cultura ha se paragonata alla nostra e all’endemica pigrizia che il nostro sistema economico manifesta nel volerla comprendere più a fondo. Perché è inutile negarlo: comprenderla è un processo che richiede un grande sforzo in termini economici, di strategia e soprattutto di tempo. Si può, riassumendo, segnalare che non si prende mai troppo in considerazione il sistema di valori dell’etica cinese, sottovalutando quanto l’influsso confuciano sia ancora presente, seppure in forme rielaborate e più sottili. Basti pensare alla pubblicità edificante della bambolina del Sogno cinese, pubblicità progresso diffusa dal governo e visibile in tutto il paese che ricorda che pietà filiale, economia, benevolenza e duro lavoro sono virtù irrinunciabili per un buon cittadino. Infine, un problema nel problema: al di là di capisaldi immutabili, come appunto l’etica confuciana, estetica, trend e gusti mutano alla velocità della luce e uno dei problemi più diffusi tra le nostre aziende è che quando si è convinti di aver compreso qualcosa, non ci si preoccupa che questo possa già essere cambiato domani”.

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• Giulia Pompili

• È nata il 4 luglio. Giornalista del Foglio da più di un decennio, scrive soprattutto di Asia orientale, di Giappone e Coree, di Cina e dei suoi rapporti con il resto del mondo, ma anche di sicurezza, Difesa e politica internazionale. È autrice della newsletter settimanale Katane, la prima in italiano sull’area dell’Indo-Pacifico, e ha scritto tre libri: "Sotto lo stesso cielo. Giappone, Taiwan e Corea, i rivali di Pechino che stanno facendo grande l'Asia", “Al cuore dell’Italia. Come Russia e Cina stanno cercando di conquistare il paese” con Valerio Valentini (entrambi per Mondadori), e “Belli da morire. Il lato oscuro del K-pop” (Rizzoli Lizard). È terzo dan di kendo.