Foto di John St John via Flickr
"Più bici, più felici". Così la bicicletta sta entrando nel mondo della pubblicità
"Stiamo vivendo un'epoca di trasformazione" che sta mettendo al centro delle nostre città la bicicletta. Matthew Olsen, pubblicitario newyorkese spiega come si sta adeguando la comunicazione pubblicitaria
La pubblicità è "uno specchio che riflette la società", ma è anche "un mondo che studia il mondo e ne anticipa, in qualche modo i cambiamenti". Matthew Olsen ha cinquant'anni, da trenta lavora in questo settore, da cinque ha aperto un'agenzia di comunicazione e pubblicità con sede a Manhattan, in un attico che domina la città. Cura l'immagine di diversi attori di Hollywood, a lui si rivolgono multinazionali e grandi aziende. Si è messo in proprio dopo essere stato licenziato dalla più grande agenzia pubblicitaria americana perché si rifiutò di curare una campagna per un'importante azienda automobilistica. "Non mi occupo di settori morti", disse. Lo sbatterono fuori. Cinque anni dopo Olsen è convinto che la decisione di allora fosse quella giusta.
"Stiamo vivendo un'epoca di trasformazione – dice Olsen al Foglio – nella quale le priorità delle persone che vivono in città stanno cambiando e con loro anche la percezione di cosa è e cosa non è importante. Se cambiano le priorità, cambiano i messaggi da veicolare per vendere e con questo si accelera il cambiamento. E' un sistema legato, in Italia lo chiamate un cane che si morde la coda, ma forse è meglio definirlo un vortice. Ed è un vortice per una volta, almeno a mio avviso, positivo". Per Matthew Olsen questo cambiamento riguarda uno dei settori nevralgici della nostra vita, quello del trasporto. "Quando cinque anni fa decisi di rifiutare di curare il progetto lo feci un po' perché ero stufo di lavorare per campagne che non mi interessavano, un po' perché ritenevo che il futuro fosse diverso dal presente e dal recente passato. Non avevo dati certi, solo sensazioni". Ora qualche dato in più ce l'ha, le sensazioni sono invece le stesse di allora. "L'anno scorso abbiamo effettuato diverse indagini di mercato sia negli Stati Uniti sia in Europa, dove abbiamo diversi clienti. Abbiamo analizzato la percezione della felicità, del benessere, il modo nel quale le persone vedono il futuro, curando così una riedizione di quanto già fatto appena aperto il mio studio. Ci siamo affidati, per il mercato europeo, a un metodo misto, per metà tradizionale, per metà utilizzando le facoltà di psicologia di tre atenei: uno in Inghilterra, uno in Francia e uno in Germania. Beh, quello che abbiamo scoperto è che quello che dagli anni Cinquanta è stato l'emblema del benessere, cioè l'auto, ora è percepito come un peso: attorno alle macchine ci sono così tanti marcatori negativi che non ha più senso investire".
Il ruolo che un tempo ebbe la macchina, quello di status symbol, di "catalizzatore dei sogni delle persone", al momento è vacante, ma sta per essere preso dalla bicicletta. "In quattro anni l'appeal della bicicletta è cresciuta enormemente, ha superato la marginalità, ha aumentato il suo peso nell'immaginario cittadino incrementando, nella percezione delle persone, la sua valenza di mezzo pratico, utile, positivo. E non sto parlando di una nuova centralità determinata da valori come il rispetto dell'ambiente o l'ecologia, che sono aspetti di scarso rilievo in fase di acquisto, ma in termini di percezione della qualità di impiego del proprio tempo e del proprio denaro, ossia i due fattori più importanti per vendere qualcosa".
Secondo Olsen questo cambiamento di percezione è un cambiamento epocale, qualcosa che nel corso dei prossimi dieci anni dovrebbe modificare non solo il mercato, ma anche le nostre città. "Se paragonate la New York di oggi a quella di dieci anni fa, se fotografate le modalità con le quali le persone si spostano, troverete piccoli ma significativi cambiamenti. Le bici sono aumentate di circa il nove per cento, gli spostamenti di quasi l'undici. Londra è ancor più avanti, merito anche delle politiche di Boris Johnson, Berlino ha tassi di crescita del cinque-sei per cento annui. La pubblicità nell'ultimo anno ha iniziato a intraprendere questa strada, ha iniziato a puntare sulla bicicletta. E questo contribuirà a velocizzare il cambiamento. Il cambiamento dell'immaginario è ciò che velocizza il mutamento delle abitudini".
Per quanto riguarda l'Italia Olsen sottolinea come il gap rispetto alle altre realtà europee sia molto grande. "Il vostro paese è decisamente arretrato in fatto di mobilità salvo qualche isola felice, per lo più concentrare al nord, ma proprio per questo il cambio di paradigma che verrà nella pubblicità potrebbe essere più influente". Secondo lo studio realizzato dalla agenzia di Olsen il mercato italiano è abbastanza stagnante, ma il malumore per il traffico e per i servizi pubblici non sempre adeguati potrebbe permettere una più rapida trasformazione che altrove. "Una manifestazione come la Bicifestazione potrebbe essere un catalizzatore importante per un cambiamento delle abitudini di trasporto. Ho seguito quanto successo con le finte pubblicità diffuse online dai promotori dell'evento, fotomontaggi intelligenti che sfruttavano il brand di noti marchi con slogan pro-bike. Fossero state aziende che seguivo avrei consigliato loro di sfruttare queste immagini, di diffonderle: sarebbe stata pubblicità positiva e per di più gratis. Nessuno l'ha fatto, anzi una nota catena di junk food ha chiesto la rimozione delle immagini. Questa si chiama miopia. Avessero fatto uno studio sulla percezione della bici avrebbero scoperto che chi inizia a spostarsi pedalando non torna indietro. Mi viene in mente un gioco di parole: più bici, più felici".
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Al Foglio dal 2014. Nato nel giorno più freddo del secolo scorso, lì dove la pianura incontra il Prosecco. Insegue. In libreria trovate Girodiruota e Alfabeto Fausto Coppi. E dal maggio 2023 Lance deve morire, il suo primo romanzo.
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