Sbarca a Milano il mitico FAO Schwarz, l'icona dei giocattoli. Segnali di fiducia

Se le serrande si sono abbassate definitivamente sulle vetrine del Disney Store (ormai concentrati sulle vendite online), togliendo un po’ di magia al centro di Milano, ecco che a compensare la chiusura arriva il negozio (fisico) di giocattoli più famoso al mondo, quel FAO Schwarz che profuma di Christmas a Manhattan, finito in film famosi come “Mamma ho perso l’aereo”, “Big”, ma anche “La dea dell’amore”. di Woody Allen. E non c’è che dire: lo sbarco meneghino del negozio di giocattoli più famosi al mondo è un’altra certificazione che Milano sta ormai ripartendo alla grande. (Basterebbero i dati sulla ristorazione, del resto).

Uno spazio di 600 metri quadri distribuiti su tre piani, in via Orefici, proprio accanto a Starbucks, dove trovare ogni ben di dio in fatto di sogni per bambini. L’idea della catena nasce da Federick August Otto Schwarz (dalle sue iniziali, FAO, prende il nome il negozio), immigrato tedesco che nel 1850 sognava un posto pieno di giocattoli provenienti da tutto il mondo: nel 1862 fonda a Baltimora la FAO Schwarz, che, da subito, fa impazzire i bambini e che lo stesso Schwarz definisce “il quartier generale di Babbo Natale”. Non tutto, però, è filato liscio, con una serie di passaggi di mano che hanno visto dalla grande espansione negli anni 90 con  ben 42 negozi negli Stati Uniti fino alla dichiarazione di bancarotta nel 2003. Il brand risorge dalle sue ceneri con l’acquisizione da parte di ThreeSixty Group e il nuovo store al 30 di Rockfeller Plaza. 80 mila luci a led che illuminano i giocattoli e che rappresentano il connubio tra il meglio della produzione industriale e il meglio di quella artigianale. Nel 2019 altri negozi sorgono a Pechino, Londra e Dublino.

L’arrivo a Milano è frutto di un accordo tra Prénatal Retail Group e ThreeSixty Group: obiettivo è riprodurre la magia dell’iconico negozio newyorkese che aveva trascorso 55 anni in Fifth Avenue.  “Il risultato è questo meraviglioso negozio che siamo certi affascinerà i clienti italiani grazie alle esperienze uniche e ai tanti brand in esclusiva”, dicono i manager del gruppo sbarcando in città. Oltre duemila giocattoli, il 60 per cento in esclusiva, perfino personalizzabili, 25 aree tematiche, alcune “esperienziali”, che nel brutto linguaggio del marketing di oggi significa che si potrà giocare e provare. Ci saranno maghi, sarte, tecnologie, animazioni. Tutto all’insegna del “Grow with us”. 

Anche a Milano FAO Schwarz si manterrà fedele alla sua storia fatta di clienti, adulti e no, che escono ed entrano dal negozio portandosi a casa, se non un prodotto, almeno un’“esperienza”. La ricetta è simile a quella seguita dalla Lego che ha continuato a investire sui negozi fisici, nonostante la pandemia e a dispetto di tutte le previsioni. “Non vogliamo che un bimbo entri e scelga solo un gioco da uno scaffale ma che interagisca con l’intero negozio – dice la manager internazionale Megan Wycoff – che possa suonare sul grande pianoforte e non torni a casa con un gioco in mano ma che abbia vissuto un’esperienza che non può più dimenticare”. Gli immancabili commessi vestiti da soldatini a dare il benvenuto sulla soglia dimostrano che il mondo di FAO non può essere riprodotto online. Il segreto del suo successo è la poesia che da generazioni riesce a creare, rigorosamente in presenza. “L’ingresso di FAO Schwarz, con i suoi 160 anni di storia, un’esperienza e una magia senza eguali nel mondo – dice Amedeo Giustini, amministratore delegato di Prénatal Retail Group – nella nostra famiglia di marchi darà un’ulteriore accelerazione alla strategia di sviluppo nel settore giocattoli, dopo  Toys Center e King Jouet”. Ma al di là dei fattori di business, pur importanti, lo sbarco milanese di FAO Schwartz è un segnale di ripresa non solo economica ma della vita cittadina dopo il lungo stop del Covid. Le previsioni parlano già chiaro, lo shopping in presenza è pronto a tornare e da ora avrà un luogo della magia in più.