Tra l'overtourism di Milano e il brand che manca alla Lombardia

All’ombra del recinto (sempre immaginifico) della Borsa internazionale del turismo – che si è celebrata in Fiera, con successo – si è consumata anche l’eterna garbata disfida tra la grande metropoli, la Milano che combatte l’inquinamento con alterne fortune, ma finge di non sapere quanto inquina il turismo di massa su cui posa molte delle sue fortune, e la Regione Lombardia, a caccia di un rilancio (dopo l’exploit di Bergamo-Brescia Capitali della cultura) ma che ad esempio non sa cosa attendersi davvero dalle Olimpiadi e da altre aree da rilanciare. Da una parte città post Expo delle grandi rassegne di moda e design, accompagnata dall’invenzione del sindaco Beppe Sala, quella delle settimane a tema, cavalcate da YesMilano, l’ente di promozione (comune, Camera di commercio) che però rischia di soffocare sotto il suo stesso successo, con un 2023 da record in sorpasso persino su Roma, per la crescita dei prezzi, gli spazi sempre più affollati, il traffico. Dall’altra la Lombardia con il comparto alpino, i laghi e il sistema delle città d’arte e della sua opulenta provincia, Mantova, Cremona, che stentato a fare sistema.
 

Il Veneto extra Venezia, che vive lo stesso tipo di problemi, ha deciso di puntare sul brand “The land of Venice”. La Lombardia non ha ancora trovato il suo brand. E per tutti l’appuntamento delle Olimpiadi invernali 2026 è uno strumento fragile. Milano vede crescere il flusso dei turisti, ormai alle soglie dei 9 milioni in un anno: il 46 per cento degli ospiti dell’intera Lombardia (secondo l’Osservatorio Assolombarda). Barbara Mazzali (Fdi), assessora al Turismo, ha presentato in questi giorni il “Lombardia style”, assai poco autarchico: “Con Lombardia style – ha spiegato l'assessora – mettiamo a sistema le tante e diverse eccellenze lombarde. Un progetto che racchiude ed esalta tutti gli imprenditori, i territori, gli artigiani. Abbiamo creato un network che riunisce i protagonisti di questa storia unica, ora è tempo di raccontarla al meglio”. Il progetto regionale prevede una brochure semestrale dedicata alle eccellenze e una campagna promozionale dedicata alle bellezze della regione dei record. La copertina del primo numero è dedicata a Giorgio Armani. Gli ambassador della nuova campagna turistica lombarda sono tre personaggi: l’attrice Fiammetta Cicogna, il ciclista e presentatore Vittorio Brumotti e il campione olimpico Antonio Rossi. Un po’ pochino per offuscare la stella di Milano e andare per il mondo, ma tant’è. La speranza è che la campagna promozionale “Lombardia style” non faccia la fine della Venere del Botticelli, utilizzata come “virtual influencer” per la campagna Open to meraviglia del ministro per il Turismo Daniela Santanchè.
 

Ma non c’è solo il turismo superaffollato delle città d’arte, delle spiagge e della movida notturna. Enit e Touring Club hanno elaborato uno studio, che interessa anche la Lombardia, che esplora l’offerta turistica lenta, soft, quella dei cammini italiani, coi 100 percorsi individuati per circa 30 mila km complessivi, analizzando tra questi i più visibili agli occhi dei potenziali fruitori, ovvero quelli con siti web turistici dedicati, in tutto 63. Per turismo “soft” si intendono quelle forme di viaggio improntate alla sostenibilità ambientale. Si potrebbero usare numerosi sinonimi, anche a conferma di una idea un po’ confusa: turismo naturale, amico, alternativo, ecologico, green, finanche etico e responsabile (termine abusato). Ma la ricerca Enit pone l’accento sul turismo escursionistico, ovvero un turismo itinerante, svolto prevalentemente a piedi in contesti generalmente rurali o montani per motivazioni naturalistiche, religiose, spirituali o di benessere psicofisico. Attenzione particolare al turismo lento (a piedi e in bicicletta): in Italia sono stati stimati circa 3,6 milioni di praticanti (coloro che hanno già fatto un’esperienza di questa tipologia di turismo e che vorrebbero farla in futuro), in Francia 4,8 milioni, 5,6 in Germania e 7,1 nel Regno Unito. Per tutti questi mercati, il paese preferito per una vacanza lenta è sempre l’Italia e la Lombardia, coi suoi laghi e le sue montagne, è sicuramente privilegiata. Anche l’escursionismo  sta conquistando fette di mercato e in Italia sono stati stimati 2,7 milioni di praticanti, in Francia 4,5 milioni, 4,6 in Germania e 5,4 nel Regno Unito. La Lombardia può diventare (grazie anche a collegamenti più dinamici) la regione simbolo di questo turismo escursionistico. Il portale Expedia indica 15 località dal sapore medioevale che meritano un’attenzione speciale. Complice la passione per le due ruote (lontane dalle angosciose piste ciclabili milanesi), anche i borghi attorno a Milano possono essere l’occasione per turisti e milanesi stanchi del “logorio della vita moderna”. Forse, quello del turismo slow, può essere la nuova frontiera, che giocoforza deve però venire prima, come idee e capacità d’offerta, di qualsiasi “brand” da mettere in vetrina.