Guerre del pane. Si affloscia la moda delle hamburgerie fighette

Se fosse ancora vivo Thomas Gresham non potrebbe che rallegrarsi di vedere sorgere toasterie, zupperie e ristorantini vegan chic là dove fino a ieri si servivano polpette più o meno gourmet. Una moneta scaccia l’altra e, nella città dove la ristorazione rimane uno degli indicatori più attendibili della dinamicità economica, il libero mercato ha sentenziato. Medium, rare o well done che sia, la bolla delle hamburgerie è servita.

L’epoca in cui mangiare un panino al manzo di Kobe tritato, servito con cipolla ecuadoregna caramellata nello zenzero e chips rigorosamente tagliate a mano pareva più facile che trovare un Gratta & Sosta in tabaccheria sta finendo. Se a Milano fra 2012 e 2016 le aperture sono state in media 40 l’anno, dall’inizio del 2017 hanno inaugurato appena cinque locali, e in tre casi si tratta di nuovi lanci in franchising programmati da tempo. Quasi una trentina, invece, quelli che hanno chiuso o ceduto alla contaminazione con altre proposte culinarie, dal “quality kebab” alle intramontabili insalatone, fino appunto ai toast designati dai foodblogger come la prossima “cosa”. Qua e là, soprattutto a Isola e sui Navigli, i cartelli “vendesi locale con canna fumaria adatta a griglia” non sono visione rara. In calo anche il numero dei locali recensiti su TripAdvisor, così come il voto medio. Va pure peggio per le patatinerie, i microlocali che promettevano di rivoluzionare lo street food con il loro tubero fritto due volte e l’ampia scelta di salse nordiche, e invece sono passati in pochi mesi da sei a tre vetrine. Non è un fenomeno inedito a Milano: il ciclo crescita-moda-newcomers, seguito da ridimensionamento della domanda-crisi dell’offerta ha già travolto, nel decennio passato, il sushi e poi le pizzerie. Nel primo caso la polarizzazione fra all-you-can-eat e locali innovativi ha ucciso il segmento medio di prezzo; nel secondo la moda dello storytelling e delle insegne di filiera ha generato un magma indistinto. Lo stesso accade oggi nel mondo della polpetta, forse perché ci siamo stancati di ascoltare i dettagli dell’allevamento in cui i bovini hanno trotterellato felici sino a un attimo prima di finire tra due fette di pane al sesamo, o alle cinque farine bio, o al carbone vegetale, o perché “ho speso 24 euro, ma è tutta un’altra esperienza rispetto al Mac” non è più un topic da acchiappo. O ancora perché qui in città, dice l’Istat, si mangia meno carne rispetto al resto d’Italia e la spinta deflattiva che in passato ha convinto molti a mantenere l’abitudine della cena fuori, sostituendo però le due o tre portate con un semplice panino e patatine, sta segnando il passo.

Un anno e mezzo fa, smaltiti i fasti di Expo, il titolare di una delle hamburgerie storiche di Milano si era dimostrato preveggente: “Ormai basta avere un bel design del locale, pubblicizzarsi sui canali giusti e via, il più è fatto. Prima arrivano gli hipster poi seguono i grandi numeri. Ma se questo significa omogeneizzazione e abbassamento della qualità, dopo l’euforia resteremo in pochi”. Non sapeva che, fortunatamente, a tenere in vita il settore ci avrebbe pensato l’home delivery: secondo i dati di Deliveroo e JustEat, nell’ultimo anno e mezzo gli ordinativi sono cresciuti del 227 per cento, con un picco la domenica sera alle 20. Insomma, se volete concedervi una scorpacciata old school alla Poldo, meglio farlo sul divano di casa.