Il lusso di Montenapoleone ormai si vende sul web

"La vita Montenapoleone” è un traslato di segno e di senso a cui non sembra aver ancora pensato Guglielmo Miani, presidente dell’associazione di aziende e commercianti che governa la via e i suoi eventi, primo fra tutti la “Vendemmia” di ottobre grazie al quale si riversa nelle strade una folla certamente più elegante di quella della “Fashion night Out” (anche molto più brilla, in effetti). Glielo suggeriamo noi del Foglio come brand alternativo per questi settecento metri di impronta neoclassica che hanno saputo intuire per tempo come le boutique si sarebbero via via trasformate in showroom, salotti per aperitivi serali, presentazioni, mostre, camerini di prova per successivi acquisti online, continuando dunque a tenere desiderabilità e affitti delle stesse elevatissime, anche quando è evidente che il grosso degli acquisti commercio di moda e lusso si faccia ormai sul web. Lo dimostrano i dati, apparentemente contrastanti, delle vendite registrate nel Cyber Monday dalle grandi piattaforme online e del valore immobiliare della strada più elegante di Milano: canone di locazione in aumento del 12,5 per cento secondo i dati appena comunicati da Cushman&Wakefield, e un ordine ogni secondo (soprattutto gioielleria) per Yoox-Net-à-Porter, il portale del lusso di Federico Marchetti quotato alla Borsa di Milano.

Lo shopping viaggia su strade convergenti e, come usa dire fra gli esperti, “integrate”: trentamila presenze al McArthurGlen di Serravalle, in crescita del trenta per cento, code alla Rinascente di Milano, miracoloso aumento di ingressi e di vendite, più 4 e 6 per cento rispettivamente, anche da Feltrinelli (gli italiani si ricordano di comprare libri solo a Natale, però mostrano memoria pronta e lucidissima); ma nel contempo boom di richieste per Eataly anche dall’estero, grazie a una provvida newsletter, inviata la notte, che annunciava ulteriori sconti. L’abilità nella gestione di queste dinamiche reali-virtuali in evidente conflitto fra di loro è, insieme con un’altra infinita serie di variabili fra cui, segnala Matteo Marzotto dalla plancia di comando di Dondup, il rinnovamento costante del prodotto in base alle macro tendenze del momento (adesso va molto la riedizione di vecchi modelli, cioè gran lavoro d’archivio), alla base delle fortune o meno dei grandi brand di oggi.

Dunque, se un negozio di Montenapoleone deve tenersi pronto a soddisfare la cliente russa che entra per provare un abito da sera, ringrazia ed esce, corre al Four Seasons a ordinarlo sul web, lo riceve il giorno dopo da YNaP o My Theresa, non lo trova più adatto alla propria persona e cerca di cambiarlo nel negozio dove non l’ha acquistato (questo sistema di shopping schizofrenico, l’omnichannel, è il nuovo incubo delle aziende e dei ministeri delle finanze), nondimeno il solo fatto di trovarsi proprio lì è garanzia della sua riconoscibilità e del suo ipotetico ma possibile successo.

Aver giocato la carta del distretto del lusso carico di storia e di tradizioni, come ha fatto Miani, nel tempo si è rivelata una mossa vincente: per la prima volta, Montenapoleone ha superato gli Champs Elysées nella classifica stilata da Cushman&Wakefield, piazzandosi alle spalle di New Bond Street a Londra, Causeway a Hong Kong e Fifth Avenue a New York. Più che una via, vita appunto, per 5,6 miliardi di euro in beni di lusso spesi nella città e in buona parte in Montenpoleone e limitrofi. Dove Chanel, per esempio, si ostina a non vendere online.