Il format delle “week” applicato al Natale dura un mese. Ecco perché

Spelacchio era Roma, lo scorso anno. Ma anche a Milano, solo qualche anno fa, c’era stato un albero di Natale dall’aria malaticcia triste. Ma se è solo un ricordo, da quando i vari alberi svettano solenni e arroganti carichi di luminarie da far invidia a New York, è perché molto si è lavorato e si lavora, qui, sul brand “Natale”. Il 5 dicembre si accenderanno i 35 mila led che ornano il cimale di abete di 25 metri di altezza arrivato in piazza Duomo appositamente dalla Val di Sole del Trentino. Brillerà da fine novembre in Corso Vittorio Emanuele II, a San Babila, l’albero di Bulgari. Mentre si accende il 4 dicembre quello firmato Swarovski (12 metri d’altezza e illuminato da 36 mila luci) sotto la volta dell’Ottagono in Galleria. Infine dal 6 dicembre Huawei invita a scoprire il suo albero di Natale in Piazza Tre Torri presso CityLife Shopping District. Quello più alto della città sarà sulla Torre Galfa, Christmas Tree, firmato Unipol. Fino ad arrivare all’Oppo Xmas Tree, l’albero interattivo e socializzante, alto venti metri, che permette di connettersi al wi-fi free. Nemmeno la periferia (la nuova ossessione della politica milanese) è dimenticata: sono 180 le vie che si accenderanno grazie alla collaborazione tra Comune di Milano, Confcommercio, Assolombarda, associazioni di via, sponsor e laboratori di quartiere. Un complessivo di circa 36 km di strade illuminate ai quali si aggiungono le illuminazioni realizzate da MM nelle vie e sui cantieri della M4. Ma il “magico Natale”, appunto, non arriva da solo. A Milano, scelta che dura da anni ma che la giunta Sala ha potenziato, si ragiona per settimane, e la formula delle week (dal fashion, all’arte, alla musica, al design, ai libri) ha decretato un successo clamoroso di pubblico straniero e non. Da lì è nata l’idea di esportare il format in una sorta di “long week” (Milano a Natale è un mese intero, con il marchio “Yes Milano”, dedicato alla promozione della città con tanto di calendario di eventi legati ai vari temi e che per questo particolare momento. Il nome del format è “Your Christmas”, palinsesto delle iniziative che caratterizzeranno il periodo natalizio con l’elenco delle installazioni, dei mercatini e dei tantissimi eventi sparsi in tutta la città.

Non è una questione d’immagine, ma di strategie di marketing collegate alla politica. A Milano i turisti sono aumentati da luglio del 5,4 per cento, e anche nei giorni di permanenza tra gli undici e i venti. Come meta delle vacanze invernali, ormai il capoluogo lombardo è più gettonato di Venezia o Firenze: l’anno scorso fu un boom il San Silvestro sotto i grattacieli. I russi addirittura ci restano fino alla seconda settimana di gennaio per non perdersi il Christmas Shopping Experience del Quadrilatero d’oro della moda (compresi i saldi) organizzato da MonteNapoleone District a cui partecipano più di 150 global luxury brand. E con questo, il natale meneghino si prolunga fino a meta gennaio, un “long form”. Non sarà solo Francesco Gabbani e la sua band ad attirare per il concertone di Capodanno. Gli appuntamenti con l’arte non sono da meno e lo testimoniano le lunghe code dei visitatori. Per l’undicesimo anno, Palazzo Marino ospita dal 1° dicembre al 13 gennaio 2019 un capolavoro che potrà essere ammirato gratuitamente, l’Adorazione dei Magi del Perugino che giunge a Milano dalla Galleria Nazionale dell’Umbria. Come la pala, proviene dall’Umbria anche il Presepe artistico che per il terzo anno consecutivo trova dimora nel Cortile d’onore di Palazzo Marino, “Casa dei milanesi”.

Senza dimenticare le grandi mostre blockbuster in corso. L’unico dubbio, a mezza voce espresso qua e là, e se la strategia “super Natale” coordinata dall’Amministrazione abbia un ritorno positivo oltre gli aspetti economici. Lo sforzo per non abbandonare al buio le zone lontane dal centro è quest’anno evidente. Il ritorno di gradimento andrà valutato. C’è un’altra grande istituzione che sta lavorando bene anche fuori dalla sua bomboniera di ori e velluti. Il Natale milanese inizia il 7 dicembre, con la Prima della Scala. Ma è un passo davvero nuovo la scelta di aver organizzato una sorta di “anticipo di stagione” con la prima assoluta mondiale di ““Fin de partie”, l’opera di György Kurtág” tratta da Samuel Beckett, un evento al centro dell’attenzione culturale internazionale. E “Attila” di Verdi, diretto da Riccardo Chailly con la regia di Davide Livermore non sarà un’emozione per pochi. L’iniziativa della “Prima Diffusa” è ormai un evento metropolitano che coinvolgerà 37 luoghi, con le proiezioni in diretta dal teatro del Piermarini. Per la prima volta ci saranno i grandi alberghi della clientela di lusso, ma anche luoghi simbolici di un’altra Milano come gli San Vittore e e il Beccaria, o la Casa dell’Accoglienza “Enzo Jannacci”. Non sono strategie di marketing, è una progettazione della città.