La Fiera? Uno strumento di politica industriale. Ma 4.0

L’Amarcord della Fiera Campionaria, nata nell’aprile del 1920, è rimasto una suggestione per chi l’ha conosciuta e un’icona dello sviluppo industriale italiano. Ma oggi, la Fiera di Milano che compie i suoi primi cent’anni ( sarà ricco il calendario del centenario) è davvero altro. È uno dei motori dell’economia italiana, con un occhio di riguardo per le imprese lombarde, “un laboratorio in grado di promuovere l’export e di competere con le altre grandi fiere del mondo: dalla National Exhibition di Shanghai, alla Messe di Francoforte, alla Deutsche Messe di Hannover: a tallonarle c’è Fiera Milano”, dice Enrico Pazzali, presidente di Fondazione Fiera Milano. Le cifre del bilancio e quelle del piano industriale 2020-2023 parlano chiaro, a partire dall’indotto che macina in Italia 8,1 miliardi (4,3 solo in Lombardia). La ricaduta economica prodotta da ciascun espositore è di oltre 98 mila euro, quasi 120 mila per gli espositori stranieri. La classifica dei maggiori quartieri fieristici europei per superfici vendute vede al primo posto Viparis, con oltre 2 milioni di mq venduti su 10 sedi espositive. Al secondo posto si colloca Milano, seguita da Francoforte e dal gruppo Bologna Fiere, che gestisce anche gli spazi di Ferrara e Modena. Oggi la Fiera, ci spiega Pazzali, nel corso di una conversazione col Foglio è player a disposizione del sistema milanese-lombardo e del paese per lo sviluppo e l’internazionalizzazione.

La svolta per Fiera Milano porta la data del 1993, con la giunta Borghini-Intiglietta, “che fece una scelta strategica e decise di sviluppare l’economia della città verso Nord. Nell’ambito di questa scelta raddoppiò il volume della Fiera e così nacque il primo impulso per rilanciarla. Poi con Luigi Roth e la spinta di quella giunta, si decise di sviluppare il nuovo polo fieristico di Rho-Pero, acquisendo anche importanti spazi poi utilizzati da Expo”. Oggi per completare il lavoro iniziato quasi trent’anni fa occorre dare seguito ai progetti sull’area Portello, destinati – anche sotto un profilo funzionale e urbanistico – a dare continuità all’asse che collega quest’area, integrata con City Life, e il nuovo recinto di Rho, contiguo ad Arexpo. “A partire del centro congressi, il MiCo, coi suoi 18 mila posti il più grande del paese, dove oggi stiamo facendo un investimento per allargare la sua capienza di 10 mila posti, investendo 70 milioni di euro. Diventerà un polo attrattivo nel mercato dei grandi eventi. Ma l’area del Portello ha grandi potenzialità, infatti potrà ospitare il nuovo centro di produzione della Rai di Milano”. Certo molto dipende dal vento di maestrale che soffia a Viale Mazzini e che impedisce una gestione purchessia dell’azienda. Ma i tecnici di largo Domodossola sono ottimisti, c’è grande sintonia e disponibilità manageriale tra le due società, nelle prossime settimane si capiranno le scelte e il timing esatto della tv pubblica. Ma non è tutto: “Di fronte alle attuali strutture del Portello, dove oggi c’è un parcheggio, nascerà la nuova sede di Federlegno – spiega il presidente di Fondazione Fiera – e di fianco nascerà un grande hotel da 180 camere, collegato direttamente per i pedoni con la Fiera e la metropolitana. Si tratta del naturale completamento di un’area già fortemente infrastrutturata. Ma ci sono ulteriori 50 mila metri di SLP che potranno essere utilizzati e – tenuto conto delle caratteristiche di City Life che ospita un numero crescente di attività executive e di quartier generali di grandi aziende – può diventare un polo in grado di accogliere servizi di ospitalità integrata”. Pazzali chiarisce che Fiera non è “uno sviluppatore immobiliare”, ma il suo ruolo può essere utile a indicare idee anche per l’organizzazione futura di questo pezzo di città.

Dodici anni fa sembrava che la Rete potesse uccidere le fiere. Non è stato così (“il colpo più duro fu in realtà la crisi globale di Leaman Brothers”). La rivoluzione digitale è stata integrata e oggi non fa più paura, anzi (significativo che Alibaba, colosso dell’e-commerce, in Asia stia acquisendo spazi fieristici “fisici”). A livello globale, il sistema fieristico è pronto a diventare “uno sviluppatore di politiche industriali”. E il digitale è destinato invece a integrare il sistema fieristico. Fiera Milano Spa ha fatto un accordo strategico con Samsung per la digitalizzazione del quartiere espositivo di nostra proprietà, , già dall’anno prossimo ci sarà la nuova segnaletica intelligente. Siamo pronti per il 5G per migliorare la costumere esperience dei nostri visitatori, che offrirà strumenti digitali e di marketing all’avanguardia. E poi il commercio elettronico è destinato a crescere”.

Anche a livello cittadino: “Siamo disponibili ad affiancare Comune e Regione per far crescere progetti e nuove idee. In fondo, nei nostri recinti, abbiamo ospitato e dato ossigeno all’industria italiana. Abbiamo fatto la fortuna di settori chiave come la moda, il food, il mobile. La prima Vespa e il primo apparecchio tv a colori sono passati dalla Fiera di Milano. Oggi l’86 per cento delle aziende che vengono in Fiera fanno innovazione (contro il 46 per cento della media italiana). Abbiamo anche strumenti nuovi, come il laboratorio di ricerca in grado di studiare come sarà l’industria del futuro”.

E siamo al dunque: la Fiera come strumento di politica industriale? “Un tempo era l’occasione di scambio soprattutto per le piccole imprese, poi lo strumento si è evoluto e così i grandi operatori- dalla meccanica al food – hanno imparato ad utilizzarla come strumento integrato per le politiche industriali. Il mobile, ad esempio, ha costruito con la Fiera e il Salone, un percorso pilota di politica industriale, varcando le frontiere e arrivando in Cina, in Russia, negli Usa”. “La Fiera oggi ha due teste: è uno strumento di politica industriale e di politica territoriale. Appare come un luogo di eventi ma in realtà è un’impresa che fa politica industriale e territoriale, che tra 10 anni sarà protagonista della politica industriale di tanti settori strategici”. E la politica territoriale da una spinta allo sviluppo del territorio, “partiremo a breve con un road showin tutti gli otto capoluoghi della Regione. Andremo a raccontare qual è la nostra potenzialità e come possiamo renderci utili per le imprese del territorio. Ma prima di tutto ascolteremo i protagonisti: chi fa impresa. Punteremo sulla collaborazione sull’innovazione, per scambiare strumenti utili all’economia lombarda. Una economia – mi piace ricordarlo – con un Pil che marcia come quello cinese”.

La caratteristica della Fiera che Pazzali vuole sottolineare e spingere al massimo è quella di pensare strategicamente il futuro, mai troppo lontano: “Tra dieci anni saremo protagonisti della politica industriale di tanti settori. E proprio per questo abbiamo potenziato il nostro dipartimento ricerche e analisi sul nostro settore. Non è casuale che – per la prima volta – il comparto fieristico sia diventato oggi oggetto dell’interesse da parte dei fondi internazionali. E c’è un processo galoppante di aggregazione delle fiere. Servono idee e preparazione. Oltre a un master organizzato da noi per specializzare nuovi manager e operatori, abbiamo un incubatore che studia innovazioni in questo campo. Ora stiamo pensando a settori nuovi da sviluppare a livello di proposta fieristica, come l’aerospaziale e la sostenibilità ambientale”.

Il lungo treno di Fiera Milano è guidato dalla Fondazione, che ne ha la responsabilità. A primavera ci sarà il rinnovo del cda di Fiera Milano Spa e c’è aria di qualche cambiamento: “Spero di riuscire a trasferire la coerenza delle scelte che abbiamo fatto col piano industriale nell’organigramma – inquadra il problema Pazzali – Fiera è uno strumento di politica industriale: io voglio marcare questo punto. L’industria deve essere presente in Fiera, quindi ci sarà un cambiamento che andrà a rafforzare il ruolo dell’industria e del territorio dentro la struttura”. Ma Pazzali è rassicurante: “Da noi ci sono competenze importanti che valuteremo in forte continuità, mentre altre si aggiungeranno per migliorare il nostro lavoro. Sono molto soddisfatto del lavoro fatto dal Consiglio di Fiera Milano. Non sarà un cambiamento traumatico”. Ma la Fondazione pensa anche alla sua città, nell’ottica di una responsabilità sociale (e sostenibilità) che oggi è centrale per qualsiasi attore del mondo economico. Pazzali spiega in particolare il lavoro in corso su due progetti: “Stiamo pensando alle modalità per restituire a Milano, con le nostre risorse, uno dei beni confiscati alla mafia (a Milano, ndr) e non sarà un fatto soltanto simbolico”. Poi c’è l’idea di restituire ai cittadini le opere d’arte sequestrate e catalogate dalla Procura alla malavita, ora invisibili e affidate alle cure volontarie di alcuni magistrati. Un patrimonio nascosto, potrebbe nascerne una grande mostra. Un altro pezzo di Milano restituito.