L'ambizione di piacere agli altri

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Alla sera vado a mangiare una pizza con una coppia di amici millennial, tutti e due molto svegli e molto informati, e decidiamo di scaricarci il giorno dopo TikTok. Sono praticamente solo video di ragazzini brufolosi e ragazzine un po' scosciate, altre bambinesche, che ballano in playback su musiche di moda. Forse è solo che sono troppo anziano, ho oltrepassato quella soglia per cui cerchi di capire il nuovo – la classica resa, come i nostri genitori col videoregistratore negli anni Novanta.

“Le influencer di una volta, quelle che si cambiano venti volte al giorno, ecco, quelle proprio no, non le invitiamo più”, continua. “Sono diventate intercambiabili, vanno a tutte le sfilate. No”, dice il primario pr, che mantiene una segreta identità come un Buscetta del fashion. “Hai visto Prada? All'ultima sfilata ha voluto le attiviste, altro che influencer”. A riprova, sostiene Buscetta, che “la moda sta cercando modelli diversi di femminilità. Il corpo della donna ha assunto un valore politico, e le donne ora devono avere un valore e peso specifico, devono essere impegnate in battaglie sociali, devono rappresentare l'uguaglianza”. “La moda cambia in continuazione. Oggi agli influencer sono arrivati tutti, e le ragazze sono stufe di vedere una che si fa le foto ai vestitini. Rifiutano di identificarsi con lei”.

L'obiezione è ovvia: reduce dai trionfi del documentario su sé medesima presentato a Venezia, non parrebbe proprio in crisi la Ferragni. “Ma la Ferragni ti dà proprio idea di come sta cambiando il mondo degli influencer: lei è ormai qualcosa d'altro. Lei è un'imprenditrice, ha la sua linea di abbigliamento, è una celebrity. Non è più un'influencer, e nessuno la considera più tale”.

Non è più e non è solo un influencer nemmeno un'autorità dell'Instagram milanese e dunque italiano come Paolo Stella. Quarant'anni ma ne dimostra dieci di meno, 318 mila follower, mi riceve nella sua nuova casa a Milano, casa in cui lui ha traslocato da un giorno soltanto ma che milioni di italiani conoscono già perché hanno seguito tutta la ristrutturazione nelle migliaia di stories che Stella irrora ogni giorno nell'etere instagrammatico.

Nell'atrio liberty del palazzo inciampo in una lavatrice Candy ancora imballata e cerco involontariamente uno specchio; una delle trovate di Stella è infatti lo “specchiostella”, un momento in cui si prova l'outfit del giorno prima di uscire di casa, commentandolo con qualche frase ironica (l'ironia in generale direi che è il segreto del suo successo, insieme alla creazione di un vero e proprio palinsesto televisivo della sua giornata). C'è il momento dello specchiostella e c'è il momento del buongiorno (lui gira per casa, un po' scollacciato, o sussurra dei “buongiorno” suadenti ancora sotto le coperte); c'è il momento dello spacchettamento, forse il più interessante e geniale in cui Stella scarta regali arrivati dagli sponsor – vestiti, generalmente, ma anche profumi, accessori, cibo. Mostra lo sponsor, dice qualche frase di circostanza mai uguale (“ma grazieee, che carino! Top!”, “è la nuova crema per collo e décolleté di La Mer”), coadiuvato in questo dalla governante Ana, che automaticamente è diventata personaggio influenzale pure lei. “Scusate, è arrivato anche un Ralph Lauren. Che non lo apro?” – zoom sulla faccia della governante, lei: “Sì!”, timidamente. Lui: “Guardate che faccina!” (i follower in sollucchero, è tra Casa Vianello e i Jefferson). “Ohhh! Tom, grazie, love you so much”, per un profumo di Tom Ford; “Ah, così mi lavo i denti per bene!”, per un pacco di dentifricio Marvis. E' il Carosello nell'èra di Instagram, una pubblicità primordiale che però, questa sì, ha forse quel senso di semplicità che gli americani pretendono dal medium oggi. “C'è gente che mi ha detto: ho disdetto Netflix perché preferisco guardare te”.

Stella sulla governante crea dei tormentoni, la loro diventa una vera e propria soap. Così fa un po' impressione, quando, tra gli scatoloni del trasloco, chiede se voglio un caffè e il caffè lo porta proprio Ana. “Guarda che lei ha firmato dei contratti eh!”, dice il padrone di casa, e arriva in carne ed ossa Ana Maria Aguilar, che ha un suo account e ha 2.207 follower, 500 più di me, per dire (lei ha delle foto un po' scombinate e poi delle immagini del marchio di gioielli di Liu-Jo, e in alcuni post è vestita da sera e scrive “Domani il primo giorno di lancio di Liu-Jo, che emozione!”. Influencer in crescita). Il momento spacchettamento di solito viene annunciato da una sigla con la musica di “Ok il prezzo è giusto”. Io al cospetto di Stella e della cameriera mi emoziono e mi stranisco, è una forma di celebrità che non riesco a decodificare.

“Chi vuole fare l'influencer oggi deve trovare un modo di raccontare la vita in un modo assolutamente personale. Televisivo. Ecco, sta tornando il modello televisivo. Piccoli programmi”, riflette Stella. “La più brava per me è Giulia Valentina, ti racconta delle cose divertenti”. Corro subito a guardare il profilo di questa Giulia Valentina (679 mila follower): è una bella ragazza molto giovane e assertiva che fa soprattutto delle storie con i suoi due chihuahua, ma naturalmente niente è come appare. In una sezione del suo account ha decine di storie su come si gestisce un profilo, su come si acquisiscono follower, in definitiva su come si diventa un influencer. Una vera sezione q&a con i lettori che scrivono e lei in definitiva risponde: “La domanda giusta non è come si può diventare famosi, ma: ho qualcosa di divertente da dire? Da comunicare? Voglio far ridere? Intrattenere? Informare? Questa è la domanda giusta. Poi i follower saranno una conseguenza”.

Stella è di Forlì, e viene da una famiglia di imprenditori. “Mio padre non ho mai capito che lavoro facesse, poi mi hanno spiegato che si occupa di energia rinnovabile. Tutti ingegneri in casa mia. Io la pecora nera, ho studiato architettura ma non mi sono laureato”. “Mia madre si vergognava quando facevo ‘Amici'”, ride. La tv è centrale nella sua formazione, mi pare di capire. Ha fatto appunto la seconda edizione di “Amici”, e varie serie, “Incantesimo” e “Un ciclone in famiglia”. Si vede che l'impronta è rimasta. Gli dico che a me la Ferragni mi annoia ultimamente. “Chiara va bene quando ti vuoi rilassare, a me piace molto, ha fatto un percorso incredibile”, dice, parlando con galateo da colleghi, come quando una grande conduttrice parla di una rivale. “Il mio”, intendendo palinsesto, “è forse più strutturato, ci sono appuntamenti fissi. Lei è uno”, e indica la governante-influencer. Lo aiuterà qualcuno a scrivere questo palinsesto? Ci saranno degli autori occulti? Macché. “Il palinsesto lo inventa il pubblico. Io faccio delle cose a caso, poi sento la reazione dei follower, tipo il momento dello spacchettamento o dello specchiostella. Lo vedi quello specchio enorme nell'androne? L'ho dovuto mettere apposta, perché è il momento più richiesto”.

All'ingresso vicino allo specchiostella ci sono delle signore anche emozionate che lo attendono; “siamo della Candy”, come la lavatrice giù nell'atrio. La casa di Stella, un bellissimo – in gergo immobiliare – plurilocale, non lontano dalla stazione Centrale, pare fatta apposta per essere instagrammata: l'ingresso è foderato con una speciale tappezzeria “customizzata”, e in alto corrono frasi del suo libro, un romanzo che si intitola “Meet me alla boa”, Mondadori, che Stella spinge tantissimo nelle storie, ripostando in continuazione commenti di lettori e lettrici entusiaste (ripostare, rispondere a tutto, ai commenti e ai messaggi privati è uno dei segreti degli influencer, mi hanno detto).

Il progetto della casa è dello studio Palomba-Serafini (che campeggia con il suo hashtag in tutte le storie, per questo lo so pure io). “Ma sono amici. No, non è una sponsorizzazione come con la cucina”. Quale cucina? “Questa”, dice, indicando la monumentale isola che troneggia nel salone. “Naturalmente l'azienda produttrice è venuta da me e mi ha proposto uno sconto, come succede sempre, insomma, in cambio di una serie di post sponsorizzati, ma io gli ho detto: vi faccio la direzione creativa per un anno, piuttosto. Che è il mio vero lavoro poi. Fare creative direction, strategie per le aziende. Campagne web”, dice Stella. Adesso sarà tuo padre che non capisce che lavoro fai. “Vero. Ma quando ha visto questa casa si è tranquillizzato, ha visto che è un lavoro serio”.

Nella casa meravigliosa ci sono televisori giganti impacchettati, piante enormi, pacchi che lasciano intravedere estreme felicità dei consumi; io vengo preso da irrimediabile voyeurismo; voglio vedere i bagni, e camera sua, e glielo chiedo, e lui gentile mi porta, mentre io mi rendo conto di essere assurdamente maleducato, ma in fondo questa è una casa ma è anche un set.