La forza dei saggi contro la politica dei tweet

Si stenta a crederlo, ma il più efficace propulsore dell’aumento della vendita di libri negli Stati Uniti sotto Natale è stato Donald Trump. Un po’ come il vicepremier Matteo Salvini quando decide di fare la pubblicità più o meno involontaria alla Nutella, le iniziative del presidente degli Stati Uniti funzionano a contrariis: la gente teme di non aver ben compreso la portata delle sue azioni, non trova le analisi che cerca sulla stampa generalista ma vuole saperne di più e dunque, cercando lumi sulla prima fonte a portata di mano, cioè il web, trova ben indicizzati da Amazon saggi, interventi e analisi di nomi noti, universalmente ritenuti affidabili, e acquista. Cercando più risposte serie e concrete e meno evasione. Il bestseller leggi e getta sta scomparendo;  ma per chi fa sul serio si sta aprendo un mercato più solido, dove un catalogo ricco e ben studiato ha nuovamente un senso commerciale, trainato dagli investimenti del gigante della distribuzione online e, da qualche tempo, anche reale.

Dall’America all’Italia, il bestseller leggi e getta va scomparendo,  ma per chi fa sul serio si apre un mercato più solido

L’Italia segue la stessa tendenza: meno fiction e più analisi, biografie, testi specializzati, tutti in carta. Il mondo appare più incerto, a partire da quello che si vede dal proprio balcone. In linea con i sondaggi, dunque sotto traccia ma in forma già leggibile, si percepisce il bisogno comune di non farsi menare per il naso più del necessario, ma anche il desiderio di imparare di più, non necessariamente sulla politica (pochi giorni fa l’Istat ha certificato che sei mesi di tentativi sovranisti e di riforme procrastinate hanno allontanato dalla politica un numero sempre maggiore di italiani, ora veramente preoccupati per le proprie finanze), ma su temi di diretto interesse per ognuno di noi: economia, scienze sociali, sport, moda, caccia e pesca. Hanno ripreso a tirare perfino le testate giornalistiche iper-specializzate, al punto che una delle riviste più redditizie, almeno a sentire editori e commercialisti milanesi, risulta essere Caravan e Camper, mentre nel comparto librario il leader Mondadori, ma anche case editrici sofisticate o specializzate come Laterza, Bollati Boringhieri e il Mulino, hanno visto riprendere quota titoli di saggistica vecchi di tre, cinque o anche dieci anni.

Molti librai, e non solo al nord, hanno smesso di lamentarsi dell’inutilità della propria funzione, raccontando soddisfatti della tale cliente che arriva apposta da dieci chilometri di distanza per farsi consigliare il saggio del momento da leggere e dello scrittore locale che passa quasi ogni giorno per un caffè e una piccola verifica, come sarebbe accaduto alla libreria Notari di via Montenapoleone ai tempi di Margherita Sarfatti (stava al numero 27, dove adesso si affaccia Loro Piana, ed era stato il primo  negozio milanese arredato nello stile dell’espressionismo tedesco): passaparola e consigli degli specialisti stanno tornando a essere il primo motore delle vendite anche a fronte di un marketing che, almeno per quanto riguarda l’Italia, dove più del sessanta per cento del paese continua a non leggere neanche un libro all’anno e solo una persona su tre al sud, si concentra su pochissimi titoli. Eppure, un piccolissimo segnale di inversione di tendenza c’è, soprattutto per chi ha capito che esporre libri in vetrina non è più sufficiente per venderli. Le librerie che funzionano sono tornate a essere quelle di due-tre secoli fa, per l’appunto luoghi di ritrovo, di discussione, di scambio e, com’era inevitabile in tempi di interesse culinario generale come questi, di intrattenimento.

Dopo un avvio faticoso, soprattutto in provincia, la catena Feltrinelli Red va diffondendosi con discreta rapidità: in corso Garibaldi, a Milano, ha sostituito un negozio di abbigliamento senza che nessuno ne senta la mancanza ma anzi frequentandolo per l’aperitivo e la pausa di mezzogiorno, quando servono certe fenomenali zuppe, ed è un ottimo segnale. Alla Amazon Books di Columbus Circle, a New York, sotto Natale quasi non si riusciva a entrare. L’idea di un libro Amazon impacchettato a mano sotto i propri occhi al posto della scatola di cartone col baffo nero consegnata a casa sembra essere diventato il massimo dello chic.

Giuseppe Laterza: “La quota di lettori forti in Italia (uno o più libri al mese) è superiore a quella di molti paesi occidentali 

Insomma, we must thank mr Jeff Bezos, come il piccolo Tim Cratchit con Scrooge che sottopaga il padre: sulla grande distribuzione si starà pure rivelando un caterpillar e le sue consegne gratis un’azione di dumping insostenibile anche per colossi come Carrefour, ma la sua padronanza degli algoritmi sta contribuendo a premiare e a mantenere in vita quelle competenze intellettuali di cui piangiamo ogni giorno la scomparsa nell’assurda logica dell’uno vale uno di fronte al sacro social network. L’autorevolezza ha ancora mercato, ed è ancora più straordinario che questo si verifichi nell’acquisto di libri di saggistica, e per di più in carta e brossura: l’e-book è in rapidissima decrescita, un po’ come i famosi storage online degli infiniti selfie che ci scattiamo nel corso dell’anno.

In capo a cinque anni dal boom, ci siamo accorti che tutto quel materiale immagazzinato in nuvole web, cartelle dai nomi astrusi e smartphone defunti prima del backup è molto meno facile da raggiungere di quanto si credesse. Sotto Natale, una delle app più scaricate è stata PrinterShare e, se mai foste titolari di un account Instagram, in questi giorni vi sarà certamente planata sullo schermo la pubblicità di una stampante portatile di foto che viene consegnata a casa al costo di poche decine di dollari. Vogliamo le librerie brick and mortar, mattoni e malta, e qualche mattoncino da portarci a casa per quietare il senso di smarrimento e di fatica che va cogliendoci da qualche tempo ogni mattina, al risveglio.

Quando uscirà nelle sale, fra qualche mese, il nuovo film di Olivier Assayas sull’ansia di prestazione commerciale di un gruppetto di scrittori e di editori gauche caviar presentato all’ultima Mostra del cinema di Venezia (si intitola “Double vies”, in Italia è stato ribattezzato, con sublime scarto semantico, “Non fiction”), vi ritroveremo tutto quanto si va scrivendo in queste righe, in brillantissima sceneggiatura, compreso il romanziere che, vittima della propria incapacità di scrivere e promuovere la propria opera secondo le leggi valide nel mondo dell’algoritmo e della riproducibilità digitale, finisce per confonderne i piani, sfiorando più volte il collasso amoroso e famigliare. La fiction che domina su Netflix e in televisione, non pare avere insomma più la stessa forza su carta. O, forse, manca il nuovo titolo giusto.

Passaparola e consigli degli specialisti stanno tornando a essere il primo motore delle vendite. Le librerie che funzionano

Anche nelle classifiche italiane dove restano fissi, ma anche per loro si potrebbe utilizzare il metro di giudizio della competenza e della riconoscibilità, Andrea Camilleri “che le sue 300 mila copie almeno le fa sempre” come commenta un distributore del centro-nord, e Sveva Casati Modignani, il cui pubblico di affezionati attende solo il nuovo romanzo per rimettersi a leggere, oltre a due dei titoli della saga dell’“Amica geniale”, che per l’appunto hanno ripreso quota dopo la messa in onda del serial televisivo. Tolto ancora il piccolo fenomeno di Donato Carrisi, la narrativa è in calo: andate a guardare le ultime classifiche nazionali e nella top ten troverete l’idolo multigenere Alberto Angela con la sua biografia romanzata di Cleopatra, Aldo Cazzullo con il saggio sulla ricostruzione che trae il suo ritmo da epopea dal titolo (“Giuro che non avrò più fame”, battuta di culto di Sidney Howard per “Via col vento”, il primo film che gli italiani andarono a vedere dopo piazzale Loreto).

Nelle prime posizioni figura anche l’autobiografia di Michelle Obama, “Becoming”, che se negli Stati Uniti ha già venduto più di tre milioni di copie, in Italia, dove per parlare di grande successo ne bastano diecimila, i risultati a un mese dal lancio sono più che soddisfacenti: quinto posto nella classifica nazionale, dieci gradini più in alto rispetto alla biografia di Francesco Totti che, se fra Milano e Torino praticamente non si è mossa, sta invece vendendo bene al sud. Il regionalismo di cui l’Italia continua ad aver prova, dall’ostilità furente nei riguardi del reddito di cittadinanza che spinge Salvini a controbilanciare con un’accelerata sull’autonomia fino alle pubblicità del mass market dove un trasferimento per lavoro dal sud al nord equivale ad “andare lontano”, trova conferma perfino nei titoli scelti per i regali di Natale e fine anno.

Crescono i titoli, in proporzione minore gli autori. Gli editori stanno infatti diminuendo il rischio sul debuttante, sull’autore sconosciuto

Ma soprattutto, e questo è il dato più interessante dell’indagine fatta dal Foglio tra editori e librerie, almeno per quest’anno è mancato il bestseller in grado di catalizzare e concentrare su di sé vendite e richieste, e tutto lascia credere che l’asso pigliatutto di un tempo sia diventato non solo pressoché introvabile, ma anche inutile. Se “il mercato è fatto dall’offerta”, come commentano i vertici di Segrate, questa stessa offerta va distribuendosi in modo al tempo stesso variegato e definito. Aumentano le proposte, ma non solo per l’ormai celeberrimo teorema della massa critica, che permette a un editore di sopravvivere anche in tempi e luoghi di magra come, classicamente, accade in Italia: crescono i titoli, ma in proporzione minore gli autori.

Gli editori stanno infatti diminuendo il rischio sul debuttante, sull’autore sconosciuto, mentre bastano cinque-seimila copie vendute per vedersi chiedere subito un altro libro. Paga, ancora, la logica dell’autorevolezza, della sicurezza, il value for money: quindici-venti euro, ma spesi bene. Un dato che spiega anche il recupero dei titoli di catalogo a cui si accennava nelle prime righe di questo articolo e che conferma anche Giuseppe Laterza, raggiunto per telefono a Lisbona, dove ha festeggiato il Capodanno e un’annata “davvero ottima” che nel suo caso, se da un lato ha visto spiccare il saggio breve e radicale di Luciano Canfora “La scopa di don Abbondio” e l’edizione italiana di “The value of everything” dell’economista Mariana Mazzucato (“Il valore di tutto. Chi lo produce e chi lo sottrae nell’economia globale”), dall’altro ha visto crescere, per certi versi in modo reale, “L’incredibile viaggio delle piante” di Stefano Mancuso, risposta per l’appunto specifica a una delle grandi tendenze del momento.

“Il mercato dei lettori in Italia è infinitamente più piccolo rispetto a quello di altri paesi, anche in termini proporzionali”, dice Laterza: “Ma la quota di lettori forti, cioè di chi legge uno o più libri al mese, è superiore a quella di molti paesi occidentali, e la richiesta più variegata rispetto a qualche anno fa”. Insomma, pochi lettori ma buoni, e tutto sommato neanche pochissimi: su una media paese di non lettori che al sud sfiora i due terzi della popolazione, i divoratori di libri sono quasi cinque milioni. E non solo bambini o pre-adolescenti fino agli undici anni, come vorrebbe un altro dei miti dell’editoria libraria.

Per quella logica eccentrica che, in tempi di social, sembra ogni volta un’inattesa e sorprendente regola, a tenerli legati al libro e alla lettura in età adulta sono diventati i libri degli influencer e dei blogger; anzi, al momento, dei vlogger Sofia Scalia e Luigi Calagna, una coppia di fidanzati ventenni partiti tre anni fa dalla Sicilia e diventati un fenomeno editoriale da 130 mila copie, milioni di video scaricati e un programma su Nickelodeon: il canale YouTube “Me contro te” ha 3,1 milioni di iscritti e l’account instagram 1,3 milioni, cifra che fa di loro gli influencer più seguiti d’Italia. Sofi’ e Lui’  postano un video al giorno di imprese alla portata di tutti i giovanissimi che li seguono, versione adolescenziale di Casa Vianello, con le stesse smorfie, broncetti e situazioni di conflitto che un tempo inscenavano Raimondo Vianello a Sandra Mondaini. Come i sorcini di Renato Zero in un tempo che sembra ormai lontanissimo, hanno un nome anche i fan di Lui’ e Sofi’ che l’altra sera hanno scartato su YouTube i regalini ufficialmente ricevuti per Natale. Team trote. Vedete voi.