Non c'è decrescita felice che tenga: il lusso è ancora business

Milano. Mai timing fu peggiore di quello scelto da Stefano Gabbana per dar di bizze contro i cinesi. L’annuale report di McKinsey e della piattaforma Business of Fashion sullo “Stato della Moda” ha infatti fatto sapere che nel 2019 la cosiddetta Greater China supererà gli Stati Uniti come primo mercato del lusso mondiale. Questo accadrà, sostiene l’analisi, nonostante le politiche fiscali espansive di Donald Trump e, aggiungiamo noi, una certa sua imprevista attenzione per le griffe, com’è saltato fuori sempre nel corso del festival londinese “Voices” (il Foglio era collegato in streaming) quando Christopher Wylie, il braccio armato di Steve Bannon, ha ammesso che nel 2016 Cambridge Analytica usò i profili degli aficionados del profilo Facebook di Wrangler e LL Bean come input privilegiato per calibrare i messaggi di supporto a favore del candidato Donald Trump (se uno si domandava dove fosse andato a stanare tutti quei cowboy dal grilletto nostalgico, ecco la risposta).

E così, mentre a Milano si specula sui dettagli del trust in cui è confluito da qualche tempo il marchio Dolce & Gabbana e i rapporti fra i due partner, fra Londra e New York si iniziano a valutare i risvolti di un futuro che, a “causa delle tante incertezze nei mercati, nell’economia globale e nella politica”, continuerà a essere favorevole per il lusso e meno per la moda. Gli analisti di McKinsey prevedono infatti che il prossimo passerà alla storia come “l’anno della self-disruption”, e di una progressiva polarizzazione. L’industria nel suo complesso dovrebbe rallentare a una crescita del 3,5-4,5 per cento, leggermente al di sotto delle stime del 2018 (4-5 per cento), mentre solo il lusso si posizionerà sopra il 5 per cento. C’è una sorpresa fra i venti gruppi definiti “superwinner” del mercato, cioè i mega-conglomerati quotati di moda media e top di gamma, che dominano il settore in creazione di valore aggiunto. Al primo posto c’è Inditex (holding di Zara), seguito da Nike e da Lvmh (di italiano c’è solo Luxottica, al sedicesimo posto): nel 2010 rappresentavano il 70 per cento del valore totale creato dal settore, oggi il 97 per cento, pari a 25 miliardi di dollari di profitto economico. Solo grande è bello, alla faccia della decrescita felice, e solo la stabilità aiuta il consumo.

A offrire incertezze e imporre cambiamenti bastano i comportamenti dei consumatori, a partire dal boom degli acquisti online (solo in Italia il Black Friday ha fatto girare un miliardo). Se gli operatori dell’e-commerce non sono ancora entrati nella classifica dello “Stato della Moda”, ne sono usciti i department store. Le grandi cattedrali del commercio, nate alla seconda metà dell’Ottocento e culminate nei mall dell’ultimo scorcio del Novecento, stanno infatti lasciando il posto a un mix di assoluta innovazione: il commercio 2.0, che gli esperti ritengono rimodellerà l’intero sistema economico.

Come nel Medioevo e fino a tutto il Cinquecento, la tendenza sarà l’acquisto, la cessione o lo scambio di abiti usati, la riparazione di quelli di miglior qualità e in generale una maggiore responsabilità contro l’inquinamento da beni di consumo (e di cui la moda è, purtroppo, al primo posto). Non è un caso che H&M stia lavorando da tempo a un nuovo modello di business ecologico e alla rigenerazione di vecchi tessuti, reti da pesca e altri materiali tessili per le sue linee: sotto i venticinque anni, nessuno vuole più saperne di sporcare l’ambiente, logistica e trasporti compresi: gli utenti di Amazon si aspettano la consegna entro le ventiquattr’ore, ma sembrano più felici di sapere che quanto hanno acquistato non ha attraversato il mondo per farlo. Ergo: dopo anni di reshoring, cioè di rientro della produzione in Europa e aree limitrofe, è il momento del near-shoring, la produzione vicino a casa. Che, comunque, lo diciamo al governo, ancora una volta non significa artigiano e botteguccia, ma automazione e data analytics. Insomma, investimenti.