I tre moschettieri Benetton

Speriamo non ce ne voglia nessuno, ma quando ci siamo trovati di fronte alla gigantografia tre-volti-tre di Luciano Benetton, Oliviero Toscani e Jean Charles de Castelbajac nel palazzetto industriale scelto per la prima sfilata milanese di Benetton in via Savona 56, l’abbiamo sovrapposta mentalmente con la locandina dell’ultima riduzione cinematografica della Maschera di Ferro. Non so se abbiate tuttora presente il film con Leonardo Di Caprio nei panni del gemello di Luigi XIV imprigionato e Jeremy Irons, John Malkovic e Gérard Dépardieu in quelli dei tre moschettieri che combattono fino all’ultimo dei loro non più freschissimi respiri per liberarlo. Ecco, i tre apparivano identici, con i stessi lineamenti aggrottati e l’espressione di chi giochi il tentativo di rimonta del secondo tempo. Quando scrisse il Visconte di Bragelonne da cui il film è tratto, correva il 1850 e Alexandre Dumas aveva dovuto cedere alle pressioni dei lettori e far tornare i personaggi dai loro rifugi fittizi nelle campagne francesi, con il loro carico di esperienza, di acciacchi e di voglia di fare. Con i tre moschettieri della nuova stagione Benetton funziona un po’ allo stesso modo: qualche mese fa, comunque prima del crollo del Ponte Morandi ma dopo lo stallo evidentissimo nelle vendite e nello stile dei negozi che hanno dato il via alla costruzione dell’impero, il signor Luciano Benetton di anni ottantatre ha preso i suoi più diretti dipendenti e li ha licenziati tutti, dal primo all’ultimo. Quindi, ha richiamato il signor Oliviero Toscani di anni settantasette, co-fondatore di Fabrica con Tibor Kalman, fustigatore senza remore del nostro attuale governo, uno con cui puoi anche non essere sempre d’accordo ma che bene o male ha riscritto i codici della comunicazione, e gli ha nuovamente affidato la strategia del suo gruppo. Insieme, subito dopo il crollo del Ponte Morandi, quando i negozi di Benetton in Italia si sono svuotati di pubblico in modo drammatico (i maglioncini non hanno come ovvio responsabilità dirette nel disastro, ma portano lo stesso nome degli azionisti di riferimento di Atlantis), hanno invece ingaggiato una conoscenza cinquantenaria di Toscani, il marchese Jean Charles de Castelbajac di anni sessantanove e, in memoria dei jeans Jesus che furono e che lanciarono insieme negli anni della contestazione (slogan e composizione furono invece di Emanuele Pirella, scomparso ormai quasi dieci anni fa), si sono messi alla guida del rilancio di Benetton.

A noi, che indossavamo i maglioni tricottati con le effigi di Topolino di monsieur de Castelbajac per Iceberg negli anni del liceo, cioè nei primi Anni Ottanta, ha fatto un po’ impressione rivedere trentasette anni dopo (aiuto, come, già così tanti) gli stessi colori primari, gli stessi Mickey Mouse, gli stessi puffer jacket ovvero bomberini gonfi e corti, quando il capo più venduto al mondo del momento è un giaccone imbottito di Amazon con taglio obliquo al ginocchio, che potrebbe essere un Balenciaga non fosse per il costo di 139 dollari. Il mondo è cambiato, nessuno di noi ha capito bene che cosa vogliano i millennial, forse non lo sanno nemmeno loro. Monsieur de Castelbajac invece ha solo certezze, beato lui, e ingaggia una filippica sui gusti dei giovanissimi, sul tema della condivisione, sulla digitalizzazione. Essendo il titolo della sfilata e della collezione “Rainbow Machine”, la macchina dell’arcobaleno, naturale richiamo a quella che è da sempre la vera forza di Benetton e cioè l’incontestabile multiculturalismo, coglie anche il destro per ricordare a tutti di quando lui, per Papa Giovanni Paolo II in visita in Francia, studiò l’immagine e il merchandising con l’arcobaleno e, timoroso che il Vaticano la prendesse un po’ a male visto il richiamo già allora molto forte alle comunità e alle famiglie omosessuali, venne tranquillizzato “parce que l’arcobaleno non è un marchio registrabile, ma un simbolo di tutti”. Somewhere over the rainbow potrebbe dunque esserci il recupero di posizioni di Benetton e, pensiamo noi, senza dubbio dal punto di vista della comunicazione l’azienda ha ancora molto da dire.

Essendo “alta moda democratica”, la produzione Benetton è dislocata in Ungheria, Croazia e in Tunisia (i jeans), ma la creatività e i prototipi restano a Ponzano Veneto, insieme con la produzione dei cosiddetti capi-civetta, di richiamo, e le produzioni limitate. Il fast fashion ha intonato il canto del cigno, e Benetton vuole riposizionarsi verso una fascia più alta del mercato. O, almeno, più distintiva. L’allestimento della sfilata con i suoi sarti e i suoi operai al centro della passerella non è forse nuovissima (fra gli ultimi, l’aveva fatto Herno in presentazione a Firenze), ma molto ben costruita; il tema dell’integrazione fra forze diverse e dell’inclusione talmente connaturato in Benetton da rendere straniante il dibattito attualmente in corso in Italia e in Europa: sì, c’è stato un momento in cui l’integrazione non ci è sembrato un cammino impossibile, e non è che che quel primo bastimento proveniente dall’Albania che Toscani mise sui manifesti United Colors of Benetton portassero meno disperati dei barconi di oggi. Viene piuttosto da domandarsi che cosa sia rimasto di quel pensiero oggi. Castelbajac dice che l’impegno dei Benetton nella salvaguardia del pianeta è incontestabile e le certificazioni inappuntabili. Sarebbe fantastico se venisse a raccontarlo lo stesso signor Benetton, con la sorella Giuliana “maga della maglia” accanto. Buona parte del disastro nella percezione pubblica del crollo del Ponte Morandi è stato dovuto all’eccessiva ritrosia della famiglia nel parlare e nel prendere posizione. Per un rilancio come questo, forse la locandina dei tre moschettieri non basta.