Per la ripartenza di moda e lusso non basta riaccendere le macchine. L'esempio di Moncler

Milano. Il ceo di Moncler, Remo Ruffini, in un’intervista a Bloomberg, ha detto di essere pronto a ripartire con la produzione di piumini e capispalla non appena il governo italiano lo consentirà, ma soprattutto ha spiegato che sta cercando di adattare la propria attività alle nuove condizioni e che si prepara al lancio di collezioni “flessibili” per rispondere ai possibili cambiamenti nel comportamento dei consumatori. La risposta di Ruffini al Covid19 è emblematica della capacità di reazione che tutta l’industria del fashion dovrebbe avere per contrastare una crisi i cui effetti rischiano di andare ben oltre le settimane di blocco.

Una ricerca congiunta della società di consulenza McKinsey e della Business of Fashion, basata su migliaia di interviste condotte a livello globale tra aziende e professionisti del settore, ha dimostrato che questa pandemia avrà implicazioni talmente ampie da portare le aziende della moda e del lusso – che a livello mondiale generano un fatturato di 2500 miliardi di euro - a ripensare completamente la catena del valore. Moncler, a sentire Ruffini, lo sta facendo pensando, per esempio, come ha spiegato, di affidare le nuove collezioni a designer diversi su basi mensili, ma l’esempio forse più eclatante di adattamento al cambiamento è quello di Armani che ha riconvertito l’intera struttura produttiva alla realizzazione di camici sanitari, e chissà che dietro questa mossa non si prepari una strategia più adatta ai tempi quando tutto sarà tornato alla normalità.

Il fatto è che con il coronavirus, a differenza di altre crisi del passato, sono intervenuti fattori psicologici, oltre che economici, che stanno stravolgendo modelli e abitudini di consumo che oggi tendono a dare maggior valore a salute, solidarietà e risparmio. Questo vuol dire anche che per la ripartenza non è sufficiente riaccendere le macchine perché bisogna prima capire se e a quali condizioni si potranno continuare a vendere beni non di primaria necessità in un mondo che nel frattempo è cambiato e qual è il tipo di messaggio che si vuole trasmettere, visto che le case del lusso vendono soprattutto immagine.

“Nell’immediato le aziende del settore moda dovranno, ad esempio, rivedere le collezioni 2020 e ripensare quelle del 2021 per far fronte all’invenduto di quest’anno, senza compromettere il valore del brand – dice al Foglio Antonio Achille, responsabile a livello globale del settore lusso di McKinsey – Ma sono diverse le iniziative che si renderanno necessarie nel medio-lungo periodo, come potenziare i canali digitali, visto che per ora i negozi restano chiusi, prestare particolare attenzione alla gestione dei flussi di cassa e cercare di mettere in sicurezza la catena delle forniture”. Il cambiamento dovrà essere strutturale se si vuole sopravvivere in un mercato come quello della moda che quest’anno vedrà una contrazione del 30 per cento, con possibilità di tornare a una crescita compresa tra il 2 e il 4 per cento nel 2021.

Secondo la ricerca di McKinsey-Business of Fashion, in Europa e negli Stati Uniti oltre il 65 per cento dei consumatori prevede di ridurre la propria spesa per l’abbigliamento, mentre solo il 40 per cento prevede di ridurre la propria spesa famigliare. Una delle tendenze che emergeranno sarà l’aumento dell’anticonsumismo: le giacenze in eccesso e la contrazione di liquidità dei consumatori renderanno più radicata la propensione all’acquisto a prezzi scontati. “Per riconquistare consumatori sempre più parsimonioso e disillusi, i brandi devono trovare nuovi modi creativi per riacquistare valore e ripensare la propria mission”, prosegue Antonio Achille. Insomma, i comportamenti delle persone post coronavirus avranno un impatto sulla moda che dovrà ripensare la sua offerta, ma anche riorganizzare la sua catena di produzione globale. La forte integrazione, infatti, si è rivelata un anello debole con le aziende che cercavano di gestire le crisi su più fronti mentre i blocchi venivano imposti in rapida successione, prima in Cina, quindi in Italia, e poi in tutto il mondo.

Nei prossini 12-18 mesi è previsto il fallimento di un gran numero di aziende, ma soprattutto una permanente incertezza con la possibilità di nuovi focolai e nuovi arresti di attività. Secondo lo studio, nessuna azienda riuscirà a superare la pandemia da sola e gli operatori della moda dovrebbero condividere dati, strategie su come affrontare la tempesta perché “questo è il momento della collaborazione”. Marchi, fornitori appaltatori e proprietari dovrebbero anche trovare il modo per condividere l’onere, facendo uno sforzo “per far avanzare la discussione al di là della gestione della crisi e della pianificazione immediata dell’emergenza”. Benvenuti nella moda 2.0.