La moda conta i danni del Covid

“L’era inscì bella ier”. In dialetto milanese c’è un’espressione di ironia sul rimpianto che ben si attaglia al momento di stasi che stiamo vivendo, qualunque esso sia: eh, era così bella ieri. E’ un modo per scrollarsi di dosso le difficoltà e capire che “ieri” è passato e che dunque bisogna guardare avanti, ed è quanto ha fatto poche ore fa l’associazione delle imprese del lusso, Altagamma, comunicando gli attesissimi dati annuali di previsione sui consumi, sviluppati con Bain&Company. Il Monitor sui Mercati Mondiali e l’Altagamma Consensus 2020, analisi percettivo-previsionale sviluppata con i maggiori analisti internazionali specializzati, portano in piena luce il quadro drammatico che ci aspettavamo, ma lasciano ben sperare per un futuro di ripresa, a patto di capire bene atteggiamenti e nuove esigenze dei consumatori, insomma di lavorare sul sottotesto.

Andava bene fino a gennaio, anzi benissimo. Poi è arrivato il convitato inatteso, Covid-19, si è intrufolato al banchetto e ha trascinato moda, viaggi, design, food in un giro all’inferno da cui, si spera, riemergeremo con gli stessi risultati di fine 2019 a fine 2023. Diamoci tre anni per ripartire e nel frattempo incameriamo una diminuzione dei consumi di lusso personale del 20 di media per l’anno in corso.

Tutti i settori esaminati da Altagamma nel segmento collettivo dei “beni personali di lusso” portando segni negativi in tutte le categorie merceologiche e in tutti i mercati per l’anno in corso. Il presidente di Altagamma, Matteo Lunelli delle Cantine Ferrari, dice che “il comparto ripartirà e che il trend di lungo periodo rimane positivo, con una crescita del 2-3 per cento da oggi al 2025”, segnala, come da prassi per l’Italia e a parziale consolazione che “l’industria creativa italiana, dotata di risorse manifatturiere, creative e imprenditoriali uniche, ha le caratteristiche per rilanciarsi e tornare a esercitare la sua leadership mondiale”, ma evidenzia anche le priorità e le nuove regole del gioco: “Nel breve periodo la tutela delle filiere in difficoltà; nel medio periodo la trasformazione digitale, il rilancio del turismo - che è strategico per tutti i settori - e un’attenzione ancora più forte alla sostenibilità ambientale e sociale”.

Gli industriali italiani hanno bisogno ancora una volta, ma più del solito, di aiuti, sostegni e meno burocrazia. Quelli stranieri stanno giocando una loro partita, e fra le righe e i collegamenti via Google Meet si commenta vivacemente il ricorso alla cig da parte di alcuni operatori del lusso francese come LVMH che invece, in casa propria, hanno fatto sfoggio di bienséance e generosità continuando a pagare direttamente i dipendenti, senza gravare sulle casse dello stato (“La priorità del gruppo rimane quella di proteggere l’occupazione ed è questo il motivo per cui, caso per caso, paese per paese, marchio per marchio, a seconda della situazione, si è deciso di ricorrere a modalità di ammortizzatori sociali”, aveva dichiarato lo scorso 21 aprile il cfo di Kering Jean Marc Duplaix presentando i risultati del primo trimestre, e pochi giorni fa il gruppo ha lanciato un bond da 1,2 miliardi di euro).

In sintesi, come certifica anche Altagamma, siamo in un momento difficile ovunque: in Europa (-29 per cento) e Americhe (-22 il Nord e -21 l’America Latina) si prevede la maggior decrescita anche per via della loro più lunga esposizione alla crisi e l’assenza di flussi turisti internazionali, soprattutto cinesi che, ormai è noto, contribuiscono per il 90 per cento alla crescita del settore e che, lo dimostrano gli ultimi dati sullo shopping, dopo il rebound del primo giorno di riapertura sono tornati a spendere molto meno di prima. Gli acquisti dei consumatori cinesi (-9 per cento, primi ad uscire dall’emergenza), giapponesi (-14) e del resto dell’Asia (-16,5) sono attesi in forte diminuzione nel 2020, anche se con un impatto inferiore rispetto a Europei (-25 per cento) e Nord Americani (-21). Sulle tipologie di consumi, entra in gioco anche il nuovo abbigliamento protettivo con cui usciamo ormai tutti di casa per le necessità basiche: mascherine e guanti hanno reso scomodi, inutili e ridondanti, per esempio, i gioielli, in particolare anelli e orecchini, ed ecco che la ricerca certifica: il peggiore impatto è stimato per i gioielli (-23 per cento), gli orologi (-25) e l’abbigliamento (-21,5), mentre per pelletteria (-17) e cosmesi (-13) il calo sarà inferiore.

Chi saprà riemergere dall’inferno avrà imparato a non guardare indietro, come Orfeo, ma avanti, continuando a offrire la famosa “experience” del lusso in tutta sicurezza, e soprattutto online. Qualche segnale positivo, commenta il direttore generale di Altagamma, Stefania Lazzaroni, arriva appunto da una valutazione sul mondo digitale emersa dalla ricerca Consensus che, nonostante stime di decremento del 30 per cento nell’anno in corso, evidenzia un cambiamento in positivo per i canali digitali retail e wholesale, rispettivamente in crescita del 16 e del 12 per cento: “La trasformazione digitale delle aziende sarà certamente potenziata e la crisi porterà a nuovi stili di vita - più sostenibili, moderati e  consapevoli - la cui interpretazione sarà determinante per il rilancio dell’ alto di gamma”.

La magnitudo dei cali e della ripresa dipenderà da molti fattori, come ovvio a partire dalle riaperture. Il Monitor prevede una contrazione tra il ±0/-10 per cento e il -20/-25 per cento, al variare della velocità di ripresa del consumo locale e del turismo, e che implica una decrescita nel 2020 tra il -20/-25 e il -30/-35. L’evoluzione del mercato globale, guardando oltre il 2020, si imposterà su quattro spinte chiave per lo sviluppo: macro-trend regionali, consumer confidence locale, flussi turistici e, soprattutto, azioni/strategie proattivamente implementate dai brand. Per il 2025, esaurita la crisi che dovrebbe finire nel 2023, ci si attende che il mercato raggiunga i 320-330 miliardi di euro: rappresenterebbe un tasso di crescita 2019-2025 del +2/+3 per cento.