Prada va all'asta (di beneficenza). E alza ancora l'asticella del marketing e della comunicazione

Due chili di catalogo, elegantissimo, per pubblicizzare la messa all'incanto di vestiti e oggetti della campagna autunno/inverno 2020, che si apre domani da Sotheby's. Con i soli cataloghi distribuiti nel mondo si sarebbero raccolte parecchie decine di migliaia di euro, ma è chiaro l'obiettivo (oltre a quello filantropico). Prada verso un posizionamento iper-elitario. Come risponderanno gli atelier concorrenti?

Proprio mentre ci complimentavamo con noi stesse per aver scovato su una bancarella una miracolosa copia dell’unico florilegio di costume di Dino Buzzati “Egregio signore, siamo spiacenti di”, anno di pubblicazione 1960, cinquanta ritrattini al vetriolo con i disegni di Siné tutti orchestrati sul tema della politica, dell’arte e della moda e dei tranelli architettati degli stessi (i disegni interpretano in centinaia dei declinazioni il pissoir di Duchamp ma nella versione italica del w.c. con il coperchio nero, alla voce “moda” i cessetti sono in forma di pendenti per le orecchie), un gentile messo di Prada (“ah, è lei, per favore lo prenda, pesa tantissimo”) ci ha scaricato davanti al portone di casa il catalogo dell’asta dei capi della collezione autunno/inverno 2020 di Prada. La “auction”, come reca scritto il biglietto di accompagnamento di un volume in carta opaca che pesa esattamente 1,83 chilogrammi, è confezionato in una scatola col coperchio imbottito e fissato con fascette nere, il tutto molto elegante e in tutta evidenza molto costoso, si apre oggi, 2 ottobre, ed è organizzata da Sotheby’s.

Come noto, da qualche anno le più importanti case d’asta hanno iniziato a battere il martelletto non solo per gli abiti e i costumi delle grandi attrici o delle principesse tristi, ma anche per oggetti e accessori di moda di buon valore: poche settimane prima del lockdown, Finarte organizzò la sua seconda asta di borse di Hermès, dopo un debutto da record sei mesi prima. La tendenza rientra perfettamente nel faticoso processo di valorizzazione e durabilità dei capi grazie al quale la moda d’alta gamma conta di continuare a vendere mentre il fast fashion ha accettato di ritirarsi in buon ordine nelle lande dell’e-commerce, chiudendo negozi a centinaia.

Ma, se una cosa è riuscire a farsi esporre nelle vetrine dei negozi di vintage più accreditati, o partecipare alle mostre mercato del settore (il prossimo grande appuntamento nazionale sarà al Castello di Belgioioso, dal 16 al 19 ottobre), un’altra è accreditare la collezione attualmente in vendita come oggetto di collezionismo e culto, che è appunto quello che Prada sta facendo, con un virtuosismo del marketing che – a posteriori – meriterebbe una lezione ad hoc in un master accreditato.

I fini dell’operazione sono benefici, ufficialmente e naturalmente, ma il solo costo del catalogo dimostra che gli scopi sono altri, e cioè quelli di riportare Prada, che pochi giorni fa ha presentato online la prima delle collezioni nate dalla partnership fra Miuccia Prada e Raf Simons e che già si preannuncia best seller della prossima stagione, ai vertici della creatività e dell’intelligencija mondiale. Non moda, ma arte, non abiti ma espressione intellettuale, non accessori ma mezzi di cultura e scolarizzazione per un brand che, se da una parte sceglie la strada della prudenza patrimoniale (il bilancio 2019 di Bellatrix, una delle due casseforti di famiglia che, con PaBe1 di Patrizio Bertelli, detengono il 65 per cento di Prada holding, ha visto diminuire l’utile da 44,1 a 7,1 milioni, profitto che ha interamente mandato a riserva, con una crescita del patrimonio netto a 942 milioni), dall’altra spinge marchio e comunicazione verso un posizionamento iper-elitario.

Lo esplicita la nota che accompagna il volume:

“Per la stagione Autunno Inverno 2020, la campagna Prada si propone come un'azione, un’asta online in collaborazione con Sotheby’s che avrà luogo nell’autunno del 2020. I proventi generati saranno devoluti a favore di progetti didattici dell’Unesco, ampliando l’accesso all’istruzione di popolazioni vulnerabili in tutto il mondo. Gli oggetti messi all'incanto per questo mese provengono dagli universi delle sfilate uomo e donna Prada Autunno/Inverno 2020: si tratta di pezzi della collezione, stampe fotografiche, inviti delle sfilate e parti delle scenografie. I visual della campagna giustappongono fotografie del backstage e preziosi manufatti, presentati come pagine di un catalogo d’asta. Gli abiti sono oggetti del desiderio che ci ricordano umori, emozioni ed esperienze. Strumenti della memoria, di un momento preciso non solo nella moda, ma anche nella storia, che può aiutare a migliorare il futuro”.

Gioco estetico, trasposizione semantica, significazione sociale dell’oggetto, come da titolo: “Tools of memory”, “Strumenti di memoria”.