La vendita promozionale di Hermès è la miglior lezione possibile di marketing

Tutte le ragioni per le quali la brama di possesso appare saldamente connaturata alla natura sociale dell’uomo e i sottili distinguo sul concetto dell’abolizione della proprietà borghese un sofismo per cattedratici erano in fila poche ore fa in via Savona, ex caposaldo della Milano operaia e volontaristica di Moisé Loria e Rosa Genoni assurto alla gentrificazione del design, dove si sta tenendo, in via riservata per grandi clienti, direttori e critici di moda e stile ancora per qualche ora, poi aperta per tutto il week end a chiunque si sia registrato sul sito comunicato anche a mezzo di cartelloni pubblicitari, la vendita promozionale di Hermès. Il che, scritto in questi termini e senza spiegazioni, sarebbe un ossimoro.

Hermès, benchmark di ogni lusso possibile per ogni concorrente e in pratica per chiunque, notoriamente non pratica sconti, tantomeno organizza svendite; aprite qualunque manuale di marketing dei beni di lusso e lo troverete scritto a chiare lettere: il lusso non svende e il suo marchio di riferimento, che risiede in Faubourg Saint Honoré a Parigi, di questa strategia ha fatto una religione a cui chiunque, appena può permetterselo, aderisce. Zero sconti da Bottega Veneta, niente svendite da Gucci dal momento dell’arrivo di Marco Bizzarri sulla poltrona di ceo e della riqualificazione del marchio, eccetera eccetera, sostanzialmente per tutti o quasi. Tutto inconfutabile. Tranne una volta all’anno, in una sola città del mondo a turno, dove quello che si è sbirciato nelle vetrine molto giocose e colorate di Hermès, pelletteria esclusa si intende e soprattutto la Birkin, l’unica borsa a cui siano stati dedicati dei romanzi e nemmeno mal scritti, viene messo in vendita con uno sconto medio del 60-70 per cento.

Quest’anno, dopo un tempo che qualcuno calcola in un decennio, è toccato a Milano, la città che come New York non dorme mai ma perché deve comprare moda e tutto sommato è bello vedere che continui a farlo. Carré, cravatte, oggetti per la casa, abbigliamento, calzature e le coperte di alpaca, cashmere e merino alte due dita. L’inaccessibile (quasi) accessibile perfino in tempi di Covid che, infatti, credevamo avrebbe limitato l’assalto. Ci sbagliavamo. Hermès batte Covid 2 a 0, e questo nonostante il numero chiuso, la prenotazione obbligatoria, la misurazione della temperatura e la disinfezione, l’ingresso scaglionato, le doppie mascherine di quasi tutti, la falange di guardie nerovestite, le corsie delimitate da nastri e divisori come negli aeroporti, il limite imposto di quattro pezzi per tipologia per evitare l’accaparramento e soprattutto la proibizione assoluta di scattare fotografie, e questo non perché il set non fosse stato studiato al millimetro, cassettiere di lacca e venditrici con felpina arancio, poco trucco e capelli raccolti comprese, ma per evitare che gli oggetti fossero smerciati in qualche modo al di fuori del percorso e dei nomi stabiliti.

Apertura porte prevista alle dieci del mattino, la prima cliente si era già messa in fila alle 8 e 5 e controllava che nessuno barasse e soprattutto che si tenesse a distanza: la vigilanza assoluta senza neanche il bisogno di vigili. Il sindaco Beppe Sala che non riesce a farne uscire mezzo dagli uffici di piazza Beccaria dove stanno tutti trincerati, protetti dagli ultimi accordi sindacali, d’ora in poi sa dove rivolgersi: alla lista clienti di Hermès. Chiara Ferragni disciplinatissima, tutta un sorriso. Le altre ma anche gli altri, meno visibili e presumibilmente molto meno intelligenti di lei, visibilmente in ansia. Molte screpolature nell’educazione formale, per qualcuna mandata a mente molto di recente, amicizie dimenticate nella rogna del paragone fra censo a cultura, fra denaro e status (“ah, ci sei anche tu?”), molti autisti nei pressi pronti a soccorrere la signora nel momento del bisogno; qualcuno caritatevole, altri sprezzanti a mezza bocca, uno accanto all’altro a gambe larghe e con l’auricolare, contro quella “che oltre a me medesimo ci ha pure il giardiniere e la cuoca”, ma senza acredine, perché al milanese i padroni, i sciuri, dopotutto non dispiacciono. Ne ha bisogno e se li tiene, come faceva il Porta, dopotutto, che poi andava a lamentarsi dall'amico calzolaio eccelso. Sanculottismo da conversazione, all'acqua di rose, anzi, d'arancio Hermès.