La nuova onda delle boutique, nel segno del brand

Date le seguenti condizioni ambientali – e cioè che la migliore guida alle spiagge 2021, con indicazioni anti-Covid e precauzioni necessarie per frequentarle, è stata pubblicata dal blog primigenio di Chiara Ferragni, The Blonde Salad, che il tormentone dell’estate porta la firma di suo marito Federico Lucia-Fedez in triangolazione con Orietta Berti e Achille Lauro, e che camminare sul bagnasciuga è, a dati Touring Club di cinque giorni fa, al vertice del desiderio per il 51 per cento degli italiani, la moda non poteva che moltiplicare la propria tendenza a governare la vita di ciascuno occupando anche le spiagge. Favorendo, cioè, la naturale disposizione umana a rassicurarsi sotto le insegne del marchio, trovando conferme e conforto nel feticcio e non la facciamo troppo lunga perché questo vorrebbe trasformarsi in un pezzo di costume e non in un saggetto di antropologia.

Comunque, I fatti sono incontrovertibili, e ci dicono che I gonfiabili Coppertone di un tempo adesso sono elegantemente stampati paisley e le cabine dei musicarelli Anni Sessanta si sono rivestite di film plastificati toile de Jouy. La gente, felice. C’è voglia di leggerezza, e anche quella, a saperci fare, è un bel volano.

Aveva iniziato Etro nel 2019, cioè in epoca pre-Covid, personalizzando con quattro kimono, una borsa e un cappello di paglia Nammos Beach e boutique collegata a Mykonos. Nonostante la storia di Emilio Pucci, partito da due stanzucce bordo piscina alla Canzone del mare di Capri, avrebbe dovuto insegnarci qualcosa, e molti di noi siano cresciuti fra il Covo di Nord Est di santa Margherita e la boutique del Raja di Panarea indossando I calzoncini batik di Myriam fino all’esaurimento della tela, pensavamo sarebbe stata una moda passeggera, una di quelle idee di marketing divertenti per le quali va noto il direttore comunicazione e marketing di Etro, Carlo Mengucci (noi molto adulti apprezzammo molto un paio di anni fa l’accordo con Lego, per esempio).

Naturalmente ci sbagliavamo. Non avevamo intuito, cioè, che focalizzando la strategia sul marchio, e non sulla boutique, le stesse sorti della boutique possono cambiare. E infatti, quest’anno che Etro ha deciso di sponsorizzare con ombrelloni, teli mare, gonfiabili, racchettoni e pattino il Bagno Piero, caposaldo del vestivamo alla marinara di ogni tempo e dove la famiglia ha una tenda da molti anni, ogni week end la bottega pop up aperta in partnership con Fiacchini su corso IV Novembre viene, dichiaratamente, “svaligiata”, al punto che altri negozi nazionali devono rifornirla di capi della capsule dedicata e moltissimi hanno messo gli occhi sulle sdraio.

Nel frattempo Dior (che a ore presenterà la collezione Cruise all’ombra del Partenone; contiamo che Maria Grazia Chiuri voglia ribadire l’attrattività dello studio del greco e del latino, alla base della democrazia occidentale, dopo le polemiche seguite alla decisione di Princeton di eliminarne l’obbligo di studio per gli specializzandi in studi classici), ha vestito dallo scorso anno di Toile de Jouy cabine, lettini e accessori di Riccio, la spiaggia del Capri Palace, aggiungendo via via destinazioni in Italia e all’estero con collezione dedicata “Dioriviera”. Andando in giro troverete ancora qualche boutique da viaggio delle meraviglie, inventata da proprietari di alberghi, beach club e hotel di charme come Palazzo Avino a Ravello, ma questa volta siamo abbastanza sicuri che i brand abbiano scoperto gli infiniti vantaggi - anche social - di distendersi al sole per un'estate intera, e che moltiplicheranno accordi e prodotti.