Manifesto per uno stile democratico

Nel momento in cui ho lanciato Emporio Armani, quarant’anni fa, un manifesto non mi sembrava necessario: si realizzava tutto strada facendo, una decisione dopo l’altra, seguendo l’intuito, osservando il mondo. Il nome Emporio era già di per sé un manifesto, perché un emporio è un luogo nel quale tutti possono trovare qualcosa. Un emporio è un contenitore, un’enciclopedia, una miniera di possibilità. Ma è anche un modo di guardare il mondo: curioso, avventuroso, intrepido; si nutre di viaggi ed esperienze, porta l’esotico in città, e la città dappertutto.

La democrazia, ovvero un’idea di uguaglianza, è il punto di partenza. Con Emporio Armani ho voluto creare un marchio che è un luogo, fisico e mentale, che aggrega e unisce, che somma storie, oggetti, persone, che è per tutti, ciascuno come vuole. Un luogo nel quale lui e lei sono identici. L’uomo e la donna di Emporio Armani, infatti, condividono stili e valori. Li lega un senso di parità̀ che passa dai vestiti al modo di essere. I rispettivi guardaroba dialogano fino a diventare intercambiabili, con forme specchiate e ripetute, pur mantenendo specifiche identità̀. I capi tornano di stagione in stagione e di anno in anno, dai jeans al tailoring morbido. 

L’apertura, locale e globale sono valori fondanti e fondamentali per Emporio. Tutto nasce a Milano, ma si espande presto in ogni direzione abbattendo confini nel segno dell’aquila, il logo: un’aquila che vola alto portando un messaggio inclusivo. È un’aquila che simboleggia il viaggio, condizione insieme esistenziale ed estetica: da Milano alle metropoli del mondo, dalla città a luoghi lontani ed esotici, di possibile evasione. 

La comunicazione. Per Emporio ho scelto di raccontare stile e valori, da subito, puntando su strategie innovative, che hanno scardinato il linguaggio della moda. Ho adottato la scala monumentale quando nessuno lo faceva, ad esempio, con il murale di Via Broletto che dal 1984 è diventato parte dell’immaginario cittadino. Mi sono cimentato anche con la produzione di contenuti perché un marchio come Emporio può raccontare un mondo. È così che è nato Emporio Armani Magazine, progetto che ho affidato a mia sorella Rosanna. Abbiamo trasformato il catalogo in una vera rivista, nella quale alle fotografie di moda, sempre sorprendenti, si accompagnavano articoli dedicati ai temi più́ diversi, scritti da autori di rilievo. L’idea era, ed è tuttora, creare senso attraverso l’eclettismo dei contenuti, raccontando Emporio senza parlare di Emporio. 

Le immagini. Emporio ha un immaginario forte e narrativo, che colpisce l’occhio del pubblico suggerendo storie, viaggi, movimento. Le immagini non sono mai statiche, perché Emporio non lo è. La fisicità come idea classica di mente e corpo sani. Il corpo maschile come quello femminile, modellati dall’esercizio fisico, dalla disciplina e dalla dedizione, sono al centro dell’iconografia di Emporio. Li si percepisce sotto gli abiti, ma anche nella collezione sportiva e nell’underwear. Il corpo eroico diventa il concentrato di un fremente, vitale erotismo e la sensualità̀ si veste di connotati atletici.

Il marchio-contenitore è l’universo aggregativo di Emporio che disegna una scatola nella quale si sommano mondi, storie, possibilità̀ di stile. Parte da Milano ma si diffonde nelle altre città del mondo, ha una radice italiana ma è globale. Porta un messaggio inclusivo nel quale i sessi sono paritari, gli abiti interscambiabili e il corpo è insieme erotico ed eroico. È un racconto fatto di vestiti e di immagini che seguono un filo narrativo, cinematografico, che catturano lo spirito del tempo.