La moda punta sul metaverso seguendo il modello Fortnite

C’era un tempo in cui comprare un prodotto firmato da grandi stilisti era impensabile per molti. Oggi, grazie al metaverso, non sarà più così. Sono molti i brand di alta moda, da Gucci a Burberry, che progettano di investire su scarpe, cappotti, accessori e non solo indossabili esclusivamente in spazi virtuali. Già a marzo di quest’anno, la casa con le due G incrociate aveva lanciato le sneakers più economiche della sua storia, le Virtual 25, che, come il nome suggerisce, erano acquistabili (e indossabili) esclusivamente in rete. Più nello specifico, con 18 dollari si potevano comprare e sfoggiare sulla piattaforma di social gaming Roblox, dove ogni utente ha la possibilità di creare un suo piccolo mondo con cui interagire con gli altri. 

Una tendenza seguita anche da Burberry, che ha proposto a sua volta accessori esclusivi per il videogioco Blankos Block party (sviluppato da Mythical Games e legato ai sistemi blockchain). Sul settore della moda digitale ha di recente investito anche Dolce&Gabbana con la sua Collezione Genesi. In questo caso, oltre ai capi di abbigliamento, erano proposti in vendita sulla piattaforma dedicata al lusso Unxd anche dei Non fungible token (Nft), oggetti digitali unici e non replicabili che funzionano grazie alla blockchain. 

Se le grandi case di alta moda stanno iniziando a investire sul digitale, il merito, oltre che del crescente interesse verso il metaverso, è anche del successo della cosmetica in ambito videoludico. Sono sempre di più i videogiochi che permettono ai gamer di acquistare costumi per distinguersi dagli altri giocatori, e sempre più sono i guadagni per quei publisher che hanno investito su questo settore. L’esempio più lampante è il successo di Fortnite. Il gioco, di tipo battle royal (tutti contro tutti, vince l’ultimo che sopravvive, un po’ il format di Squid Game), è gratuito e disponibile su praticamente qualsiasi dispositivo. A essere acquistabili sono skin, costumi, oggetti che non offrono alcun vantaggio pratico al giocatore: non sono armi più forti, solo un “vestito” diverso. Secondo uno studio pubblicato su Statista il 27 maggio 2021, almeno il 77 per cento dei giocatori residenti negli Stati Uniti ha dichiarato di aver speso soldi sulla piattaforma almeno una volta, con una media di 102,42 dollari di acquisti pro-capite. In tutto il mondo, inoltre, il numero di giocatori è in crescita esponenziale: un’altra indagine risalente al 2020, pubblicata sempre su Statista, stima il numero di utenti in 350 milioni. Nel 2017 erano appena 30. 

Le grandi firme della moda non sono rimaste indifferenti al successo del gioco pubblicato da Epic Games, tant’è che Balenciaga ha avviato una collaborazione con la casa videoludica. La sua collezione autunnale 2021 è stata presentata in un evento ospitato su Fortnite chiamato Afterworld: The age of Tomorrow, supportato dal motore di gioco Unreal Engine. Non solo: anche il gioco di simulazione di vita Animal Crossing New Horizons, grandissimo successo targato Nintendo, ha registrato l’interesse di diverse case di alta moda. Ted Baker, per esempio, ha di recente costruito la sua isola personale sul mondo di gioco per presentare la sua ultima collezione di capi di abbigliamento. 

Quali sviluppi dobbiamo aspettarci sui nuovi social network? “Il metaverso di Zuckerberg potrebbe accelerare queste dinamiche molto più velocemente di quello che si può immaginare", spiega Lorenzo Dornetti, psicologo ed esperto di Neurovendita, in un comunicato. "Stephenson nel suo romanzo Snow Crash chiamava metaverse il mondo parallelo, a metà tra internet e realtà virtuale, dove le persone interagiscono attraverso avatar. E questi avatar vorranno vestirsi alla moda! Le evoluzioni tecnologiche sono imprevedibili, l’unica cosa che resterà uguale a sé stessa è la biologia del sistema nervoso centrale che userà questa tecnologia”. 

Il costo più basso dei capi di lusso sulle piattaforme digitali apre nuovi scenari per il mercato della moda. Da un lato i fan tradizionali dei brand, con le relative potenzialità economiche, continuano a comprare i capi fisici in boutique e gli omologhi digitali sulle relative piattaforme, per poi sfoggiarli in tutti i palcoscenici della vita, reale e virtuale. Dall’altro, chi quel prodotto non se lo può permettere, come i nativi digitali della generazione Z, può investire un importo accessibile per sfoggiare il brand esclusivamente sui social o su piattaforme di gaming. Secondo l’esperto, “chi ha budget di spesa potrà accrescerla passando per la via dell’esperienza diretta, continuando ad attirare l’attenzione su di sé postando nel mondo digitale. Per chi ha opportunità economiche ridotte, l’attivazione dopaminergica (comprare genera piacere sotto forma di dopamina) passerà in via esclusiva per l’ostentazione digitale. L’acquisto – conclude – risponde al medesimo bisogno neurale: cambiano solo le modalità di realizzazione”.