Il bonus (reale e lessicale) di Brunello Cucinelli

Grazie ai risultati del primo semestre 2022 compensa l’inflazione agli operai. Ma il capolavoro sono i suoi comunicati: li scrive da solo. E sprizzano semplice entusiasmo. Esiste l’universo dei comunicati finanziari noiosi, tutti bullet point, locuzioni fatte, Ebitda al terzo punto, dichiarazione dell’amministratore delegato anzi “il ceo” che fa più figo al quarto, seguita dalla descrizione dell’azienda, concisa e su modello Wikipedia, riprodotta in corsivo. Una formula talmente standard che chiunque si occupi di economia e finanza potrebbe ripeterla a memoria, sapendo già dove far correre l’occhio per identificare fatturato, profitti, considerazioni generali, quindi fare copia-incolla per la “breve” della pagina di economia e poi passare ad altro. Esiste questo mondo in ciclostile, più o meno da due generazioni. E poi esistono i comunicati di Brunello Cucinelli. Li scrive lui, su questo non ci sono dubbi, perché ti pare di sentirlo quando deve spiegarti perché in nessun’altra parte del mondo si viva meglio che a Solomeo e alla fine ti convince a farti cinque ore di treno e mezz’ora di auto, tornanti compresi, per vedere il laboratorio di riparazioni dove fanno scuola i futuri sarti o assistere al nuovo spettacolo del teatro.

Pochi minuti fa, nelle redazioni di tutto il mondo, sono planati i risultati del primo semestre: dicono che a giugno 2022 la Brunello Cucinelli ha realizzato ricavi netti pari a 415,2 milioni di euro, in crescita del +32,3 per cento a cambi correnti (+28,3 per cento a cambi costanti) rispetto al primo semestre 2021 e che questi dati sono in forte incremento sia nel canale retail, in crescita del 47 per cento, sia nel canale wholesale, in aumento del 16,0 per cento. Specificano che le Americhe sono aumentate del 52,7, l’Asia del 27,2, l’Europa del 20,7, perfino l’Italia quasi del 20 per cento. Insomma, l’azienda comunica risultati ottimi al punto che, per la sola fascia dei dipendenti a salario più basso, che sono comunque più di millecinquecento, ha deciso di stanziare un bonus per compensare l’impatto dell’inflazione sulla vita quotidiana. Qualche centinaio di euro, comunque significativi quando arrivano le vacanze e si debbono fare i conti anche per concedersi una vacanza, che quest’anno non sarà garantita per tutti gli italiani ("per l'anno 2022 abbiamo immaginato un piccolo dono economico per le nostre 'Umane Risorse' quale gesto di gratitudine e supporto in un momento caratterizzato da un'inflazione più alta rispetto agli anni precedenti”).

Ma senza nulla togliere ai risultati, il focus dei comunicati della “Casa Cucinelli” è, appunto, il lessico: a Solomeo la crescita non è mai data, semplice e banale, come per tutti. Quella di Cucinelli è “bellissima”. Le previsioni? Sono, innanzitutto, “sane”. L’andamento del semestre è invece “molto, molto bello”, in rafforzativo. L’azienda Cucinelli non si sviluppa come tutte le altre, ma “percorre un cammino” di cui tu che leggi, tu che scrivi e tu che acquisti sei parte. Ma il capolavoro di questo comunicato è l’informazione relativa ai risultati delle prime aperture delle lounge Casa Cucinelli: per questo punto, che chiunque altro avrebbe liquidato in mezza riga, multinazionali del lusso comprese, i toni si fanno quelli del cronista medievale: “Nelle grandi capitali del mondo abbiamo creato dei luoghi che chiamiamo Casa Cucinelli e che ci pare stiano dando nobiltà e prestigio al brand”. Arnolfo di Milano dove sei.

Quando si pensa al linguaggio standard, le “splendide cornici” e gli “amici della maison” con cui la maggior parte dei brand comunica eventi che vorrebbe eccezionali, e che costruisce con gran dispendio di denaro perché rispondano al posizionamento che cercano, verrebbe voglia di mettere loro sotto il naso il lessico di Cucinelli. Eccentrico quanto si vuole, stravagante per molti, ma caratterizzante per il brand come nessun altro.