Intimamente social

Inutile parlare a tutti, “sparare nel mucchio”, come si diceva una volta o, come la campagna del Ministero del Turismo ha mostrato in via definitiva, ritenere che il solo volume delle conversazioni online su un dato prodotto, o brand, siano sufficienti ad assicurarne la notorietà e il successo. L’epoca del “purché se ne parli”, nel mondo globalizzato di oggi non ha più senso perché questo mondo, su ogni argomento ma in particolare sul lusso, si comporta secondo logiche settoriali di affinità, e di micro-community, raccolte attorno a temi di interesse specifico. E questo si dimostra ancora più vero nella quarta edizione del Report sulla “Reputazione del lusso”, relativo al periodo che va da ottobre 2022 a marzo 2023 e realizzato da Comin&Partners in collaborazione con “Il Foglio della Moda” su oltre 37mila menzioni prodotte da 19mila utenti di lingua italiana nel nostro Paese.

Nello studio, basato sulla metodologia del “web e social listening” che ha utilizzato la piattaforma di analisi KP16, i brand che crescono in percentuale maggiore sono Dior, che negli ultimi sei mesi balza dal nono al terzo posto, e Valentino che scala l’intera classifica e guadagna il podio rispetto all’ultima posizione occupata nella rilevazione precedente. Gucci, Armani e Dior sono invece i brand di cui si parla di più in rete: l’uscita del direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele, e la lunga attesa del nuovo team di vertice (il nuovo responsabile artistico, Sabato Di Sarno, già braccio destro di Pierpaolo Piccioli in Valentino, ha salutato il gruppo di Palazzo Mignanelli pochi giorni fa, tra voli di palloncini e striscioni), hanno dominato le speculazioni della fashion community mondiale per mesi. Gucci si conferma anche il marchio al centro del maggior numero di conversazioni online, seguito da Armani e da Dior e Valentino, entrambi ex aequo in terza posizione.

Se si volesse suddividere per cluster una comunità che, in realtà, punta all’inclusione e alla non-differenziazione dei generi, si scoprirebbe inoltre che chi è più interessato alla moda è di sesso femminile, e che le giovani donne, GenZ e Millennial, sono le più coinvolte in assoluto, sebbene la percentuale sia diminuita rispetto a un anno fa, passando dal 60 al 56 per cento. La GenZ rappresenta quasi il cinquanta per cento delle persone coinvolte dalle conversazioni; i Millennial sono invece poco più del 35 per cento, mentre il restante dieci per cento del pubblico online è rappresentato dalla Generazione X e dai Boomer. Dato fondamentale, che spiega anche molte delle scelte compiute dai brand più attenti, è l’aumentare delle micro-community fra le quali si svolgono le conversazioni online.

Un fenomeno che le maison possono sfruttare trasformandole in brand community, segnala la ricerca, ovvero in gruppi di persone che fanno da megafono digitale delle iniziative e dei contenuti del marchio attraverso l’utilizzo di hashtag brandizzati. Come dice Gianluca Comin, fondatore e presidente di Comin&Partners, “la ricerca rileva come la qualità, soprattutto per le nuove generazioni, sia più importante dello stesso brand. I consumatori più giovani, infatti, prestano grande attenzione ai materiali dei prodotti da acquistare: un messaggio forte lanciato alle maison, chiamate a dedicare maggiore spazio a questi aspetti tanto nelle strategie industriali quanto in quelle comunicative”. Secondo grande fenomeno, balzato in realtà anche all’attenzione della massa negli ultimi giorni, grazie alle polemiche nate per l’intervista di Elly Schlein a “Vogue Italia” sul suo cambio di look affidato a una armocromista-personal shopper, è il cosiddetto quiet luxury, cioè il lusso non ostentato; una scelta che i ricchi veri praticano da sempre (il logo a vista è patrimonio dell’utenza medio-bassa), e che il mondo social e giovane ha scoperto adesso: gli utenti, evidenzia la ricerca, sono sempre più attenti allo stile, alla qualità e all’artigianalità dei prodotti. In breve, alla capacità di un capo di durare nel tempo, e sono molto attenti ai testi e ai “contenuti” che glielo spiegano. Infine, la tendenza a cui “Il Foglio della Moda” ha dedicato il numero dello scorso Aprile, e cioè il riuso, l’upcycling, e il riciclo: la sostenibilità si conferma un fattore imprescindibile per gli utenti e per i brand, che investono sempre di più in modelli di produzione innovativi fondati su riciclo e riuso. Al contempo, non perdono di importanza, bensì ne acquistano, le “icone” pubbliche.

In occasione dei grandi eventi mondani che coinvolgono i brand dell’alta moda, che sia la Fashion Week di Milano come il Met Gala a New York o la Mostra del Cinema di Venezia, il dibattito in rete è alimentato dalla presenza delle celebrità scelte come ambassador dai brand. Ed è stata infatti la scelta del rapper e compositore coreano Min Yoon-Gi, al secolo Suga, come ambasciatore del brand, ad aver permesso a Valentino di scalare la classifica di ben quattordici posizioni. L’hashtag #SugaxValentino, lanciato dalla maison per comunicare la nuova collaborazione, è stato utilizzato migliaia di volte dagli utenti. Ma molto ha contribuito anche la vittoria di Piccioli, direttore creativo della maison, come Designer of the Year ai Fashion Award 2022. “L’hashtag brandizzato emerge come strumento fondamentale per fidelizzare gli utenti e stimolare la discussione in rete, che così non si sviluppa in seguito al post di un brand ma in modo spontaneo fra i clienti e i follower online”, commenta Gianluca Giansante, partner di Comin&partners. “Un fenomeno interessante, destinato a influenzare in maniera significativa le politiche di comunicazione digitale delle aziende”. Ancora una volta, per misurare il valore delle menzioni è stato elaborato l’Indice Sintetico di Reputazione (ISR), un indicatore che bilancia quantità e qualità di menzioni. Il volume di conversazioni non è tutto per i brand: se un marchio è al centro di un’elevata mole di conversazioni ma con sentiment non positivo, l’ISR sarà inferiore. Le due classifiche, infatti, mostrano posizioni leggermente differenti tra i brand: alcune aziende, pur essendo protagoniste di numerose conversazioni, non ottengono un valore dell’ISR elevato a causa di un sentiment meno positivo. Allo stesso modo, un brand al centro di minori conversazioni può ottenere un’ISR più alto se il sentiment degli utenti è positivo. Nell’ultimo trimestre del 2022, i contenuti digitali sono stati in calo. Nei mesi di ottobre e dicembre 2022, ad esempio, i contenuti sono stati al di sotto dei 4mila, mentre durante l’anno i volumi si erano attestati al di sopra delle 6mila conversazioni mensili.

Gennaio 2023 invece si è rivelato un mese da record, con 12mila conversazioni; a favorire l’aumento delle conversazioni sono stati alcuni avvenimenti concentrati nelle prime settimane del 2023: tra questi, appunto, la nomina del nuovo direttore creativo di Gucci De Sarno, e la scelta di Prada, Dior e Valentino di selezionare come ambassador alcune star del genere musicale sudcoreano K-pop, sempre più celebre in rete. A febbraio, invece, ha dominato la Milano Fashion Week: le sfilate della #MFW2023, l’hashtag dedicato della manifestazione, hanno coinvolto utenti e appassionati anche online, dove in migliaia hanno commentato le sfilate e gli eventi organizzati dai più importanti brand a livello globale. Un dato rispecchia in maniera evidente il dominio della Milano Fashion Week nelle conversazioni sul lusso: dei circa 8mila contenuti prodotti dagli utenti nel mese di febbraio, oltre 7mila contengono almeno un riferimento all’iniziativa e, come sempre, celebrities e influencer hanno ampliato l’audience che parla di lusso online.

Come spesso accade, l’evento ha anche visto estendersi il pubblico di utenti che generalmente discute di lusso online. Negli ultimi anni, infatti, complice la partecipazione di celebrities e influencer della rete, la settimana della moda si è trasformata in un argomento di dibattito pubblico anche tra utenti non particolarmente interessati ai temi del lusso, vedi il boom di commenti che ha accompagnato il filmato nel quale Chiara Ferragni appare infastidita dal balletto improvvisato di Victoria De Angelis e Thomas Raggi dei Maneskin durante la sfilata di Gucci. Quale argomento coinvolge maggiormente l’audience? Nell’ambito dei contenuti prodotti sul tema del vintage e della storia del brand, la ricerca ha analizzato anche quale tipologia di creator avesse ottenuto il maggior numero di interazioni. Una volta estratti, i profili più menzionati dagli utenti nelle conversazioni sul tema sono stati divisi in tre classi diverse: influencer, brand e media. I brand sono la categoria più menzionata, riuscendo addirittura a superare i contenuti degli influencer più noti. Si tratta di una tendenza non scontata: nell’epoca in cui il ruolo degli influencer si fa sempre più forte e capace di orientare le preferenze degli utenti, i consumatori sono ancora attratti dallo storytelling dei brand e dalla loro reputazione. Un altro aspetto che emerge dalle conversazioni online riguarda il legame tra la riscoperta della storia dei brand e dei capi più iconici e l’impegno delle maison per la sostenibilità.

La tecnologia apre inoltre nuovi scenari nel lusso. Se dalle precedenti edizioni dell’Osservatorio era emerso un crescente interesse degli utenti per il Metaverso, negli ultimi sei mesi si riscontra invece una maggiore attenzione per gli strumenti di Realtà Aumentata e Virtuale. La principale differenza è che all’interno del Metaverso le persone interagiscono tra loro attraverso gli avatar, mentre nella realtà virtuale l’interazione è con gli oggetti da cui sono circondati. Questo aspetto implica una conseguenza non trascurabile: i consumatori possono sfruttare la Realtà Aumentata per vedere capi e accessori “da vicino”, come se fossero nella boutique. Un esempio di quanto questo sia diventato uno strumento rilevante nel settore del lusso sono le numerose collaborazioni che Snapchat, piattaforma di messaggistica tra le prime ad investire nella Realtà Aumentata, ha avviato con alcune delle più importanti maison del lusso internazionali come Cartier, Dior, Gucci e Prada. E gli utenti mostrano di apprezzare: oltre il 70 per cento delle conversazioni prodotte sul tema negli ultimi sei mesi presenta un sentiment positivo.