Intrecci per re-incantare il Made in Italy

Il mondo delle merci e dei prodotti del lusso si è nell’ultimo decennio altamente articolato, differenziato e, grazie alla crescente globalizzazione dei mercati e alla rete digitale, fortemente espanso. Spesso, a livello globale, il valore dell’imitazione non sta più tanto e solo nel dettaglio ma dello stile nell’insieme (il cosidetto look alike): sappiamo quanto, per il Made in Italy, questo sia una minaccia effettiva e quanto sia importante capire che il prodotto è sempre più un sistema, un insieme fatto di ideazione, produzione, commercializzazione e servizio, oltre che del valore intangibile della marca. Il dettaglio ha valore, indubbiamente, ma è il complesso che va protetto e questo non può essere fatto, se non a costi enormi, per somma di singoli dettagli. Se parliamo di cibo, imitare un territorio è certamente più complesso che imitare un capo di abbigliamento, ma oggi i legami tra le due cose sono molto più vicini e forti rispetto a un tempo.

Se la grande lezione di Slowfood è stata la territorialità e di conseguenza la tracciabilità - non un’idea di territorio come paesaggio edulcorato e pittoresco, ma come sorgente di diversità, di produzione, di specificità di materiali e quindi di gusti, sapori, sensazioni – oggi è fondamentale che questo concetto venga applicato nella difesa della qualità della lavorazione di un tessuto, per raccontarne la provenienza e storia, per tracciarne i passaggi di lavorazione e garantirne la sostenibilità ambientale e sociale. Il cibo postula il tema specifico delle tipicità, così come la moda quello dell’originalità, ma le affinità fra i due settori sono molto più numerose di quelle che crediamo. Infatti, anche a livello giuridico, se una volta si parlava di “appropriamento di idee ed investimenti attraverso la forma”, oggi il discorso è ancora più esteso e vasto e spesso assistiamo a cessioni di aziende dove di fatto si cede a terzi “il valore del marchio”, la sua storia passata, il suo heritage, e non tanto la produzione o i prodotti presenti al momento sul mercato. Spesso le cose da proteggere, infatti, stanno altrove: nel tempo, nello spazio, nel territorio.

Siamo un Paese con una forte tradizione, profondamente legato al proprio passato e alla Storia, e forse a volte ci dimentichiamo di quanto questo sia un acceleratore potentissimo ed esclusivo per innovare, un atto che può includere la riscrittura del passato, la rilettura dell’archetipo, cioè del noto in forma nuova. Rifarsi ad un archetipo sembra in prima istanza un gesto conservatore, ma tale non è quando in questa operazione si compia un ragionamento attivo e dinamico sul valore dell’archetipo stesso. Per esempio, oggi le categorie del “fatto a macchina” e “fatto a mano” sono superate nel loro rigido criterio della scindibilità che contrapponeva carattere industriale a valore artistico/artigianale. Il normatore comunitario ha riconosciuto che esiste un Corpus mysticum che può essere integrato, compensato, aggiunto ad un corpus mechanicum, valido come diritto se la comunità competente ne riconosce la portata storica: una componente di giudizio soggettiva, ma praticata da chi conosca l’argomento.

Food e fashion sono due facce della stessa medaglia in un Paese carico di storia come il nostro, dove dovremmo avere la cultura e l’intelligenza di capire che siamo già pieni di innovazione: negli ultimi anni i giovani chef hanno saputo reinterpretare la tradizione nei loro piatti, tanto quanto i giovani stilisti hanno ricercato il nuovo nel costume passato, interpretandolo con materiali innovativi, nuove tecnologie, nuovi rituali. Agire con coraggio ci porterà verso nuovi archetipi, andando ben oltre il limite della stagionalità, che accomuna sia il cibo sia la moda.

Giulio Ceppi, architetto, designer, membro dell’ADI Museum di Milano